U turizmu se sve manje polazi od pitanja »Kamo želim putovati?«, a sve više od pitanja »Što želim dobiti tim putovanjem?«. U segmentu zdravlja taj je pomak posebno izražen. Korisnik više ne mora prvo odlučiti želi li otići, na primjer, u Opatiju, određenu kliniku ili čak u Hrvatsku. Njegova početna potreba može biti mnogo konkretnija: želim provjeriti u kakvom je stanju moj organizam, procijeniti zdravstvene rizike, poboljšati san i kondiciju, promijeniti prehranu i dobiti personalizirani program koji će mi pomoći da što dulje ostanem zdrav i funkcionalan. Proizvod koji će pritom tražiti na međunarodnom tržištu sve će se češće zvati – longevity.

Stara ideja, novi alati

Prevencija, rano otkrivanje bolesti, očuvanje funkcionalnosti, kvalitetno starenje, individualizirani pristup pacijentu, prehrana, kretanje i rehabilitacija nisu nastali s longevity industrijom. Na njima desetljećima počivaju medicina i zdravstveni turizam. Razvoj medicine i tehnologije donio je, međutim, sofisticiraniju dijagnostiku, genomiku, nove biomarkere, digitalne senzore, kontinuirano praćenje zdravstvenih pokazatelja, umjetnu inteligenciju i mogućnost sve preciznije personalizacije. Istodobno se razvio golemi komercijalni ekosustav koji uz medicinu povezuje biotehnologiju, dijagnostiku, nosive digitalne uređaje (wearables), prehranu, fitness, wellness, biohacking, tehnologiju i hospitality. Stara ljudska želja da živimo što dulje, ali što veći dio života zdravi i funkcionalni, tako je dobila nove alate, novi poslovni model i iznimno moćan tržišni naziv – longevity.

Mjerenje rezultata, stručna podrška i prilagodba programa /ISTOCK

Longevity pritom nije nastao u turizmu niti je po svojoj prirodi turistički koncept. Turizam je, međutim, u novom tržištu koje se oko njega razvija pronašao svoje mjesto: longevity se profilirao kao proizvod koji se nudi gostu, pri čemu putovanje i boravak u destinaciji više nisu sami sebi svrha, nego postaju jedna od etapa dugoročnog ulaganja u zdravlje i kvalitetu života.

– Prema mojem mišljenju, pravi longevity proizvod počinje ondje gdje se povezuju tri elementa: medicinska vjerodostojnost (medical credibility), mjerljivost (measurability) i kontinuitet (continuity). Medicinska vjerodostojnost znači da iza programa ne stoji samo lijep ambijent, masaža ili opći osjećaj opuštanja, nego jasna stručna logika: početna procjena, relevantna dijagnostika, individualizirani pristup, uključivanje liječnika i stručnjaka kada je to potrebno, te definiranje ciljeva programa. Mjerljivost znači da korisnik mora moći vidjeti što se prati: od osnovnih zdravstvenih parametara, tjelesne kompozicije, kondicije, sna i stresa, do naprednije dijagnostike, ovisno o razini programa. Kontinuitet znači da longevity nije jednokratan boravak od nekoliko dana, nego proces koji može započeti u destinaciji, ali se nastavlja kroz preporuke, praćenje, digitalne alate, ponovni dolazak i dugoročnu promjenu životnog stila. Zato bih rekao da longevity nije potpuno odvojena industrija od zdravstvenog i wellness turizma, nego prije njihova nova razvojna faza. On uzima elemente medicine, preventive, rehabilitacije, wellnessa, nutricionizma, fitnessa, mentalnog zdravlja, sna, regeneracije i destinacijskog iskustva te ih pokušava povezati u jedan strukturirani proizvod. Razlika je u tome što više nije dovoljno ponuditi pojedinačnu uslugu, nego cjelovit program s jasnom svrhom i rezultatima, kaže Ivan Rendulić, izvršni direktor i osnivač hrvatske konzultante tvrtke specijalizirane za medicinski turizam RexRea te predsjednik Europskog udruženja za zdravstveni i medicinski turizam (EHMTA) osnovanog 2025. godine s ciljem povezivanja aktera zdravstvenog i medicinskog turizma u Europi.

Ivan Rendulić / B. H. MARKIČEVIĆ

Više nije dovoljno ponuditi pojedinačnu uslugu, nego cjelovit program s jasnom svrhom i rezultatima

Longevity kao novu razvojnu fazu zdravstvenog turizma koja nastaje na sjecištu već postojećih industriju vidi i dr. Vladimir Mozetič, jedan je od suvlasnika i suosnivača riječke Poliklinike Primari i dugogodišnji predsjednik Klastera zdravstvenog turizma Kvarnera.

– Tradicionalna medicina često reagira kada se pojavi bolest. Klasični zdravstveni turizam često je vezan uz konkretan medicinski zahvat, rehabilitaciju ili oporavak. Wellness je uglavnom usmjeren na osjećaj boljeg općeg stanja i opuštanje. Longevity pokušava napraviti korak ranije – prepoznati rizike, mjeriti stanje organizma, intervenirati prije nego što problem postane bolest i dugoročno pratiti rezultat. U tome i turizam dobiva novu ulogu. Destinacija više nije samo mjesto u kojem čovjek boravi dok koristi neku zdravstvenu uslugu. Ona postaje okruženje u kojem može promijeniti svoje navike, ilustrira razlike dr. Mozetič dodajući da je »ključni moment« i integracija misije longevityja (dugovječnosti) u zdravstveni model koji se pruža i domicilnom stanovništvu, podižući kvalitetu zdravstvene i preventivne infrastrukture dostupne lokalnom stanovništvu.

– Tako se podiže šira svjesnost o zdravlju, a usluge i vizija se gostima nude kao dodana vrijednost i autentičnost, uz legitimni poslovni moment, kaže dr. Mozetič.

Vježbe disanja, opuštanja i istezanja dio su trenutne ponude

– Sam pojam je nov, ali njegova srž – prevencija, rehabilitacija, balneoterapija, prehrana, more i klima kao terapijski čimbenici – temelj je medicine kojom se u Opatiji bavimo već više od 150 godina. Longevity nije izum posljednjih godina, nego rebrendiranje dobro utemeljene tradicije. Stvarno novo jest alat, preciznost i sustavnost, a ne sama ideja: dijagnostika biološke, a ne samo kronološke dobi (epigenetski testovi, biomarkeri, genomika, mikrobiom) – prevencija postaje personalizirana umjesto generičke; kontinuirano praćenje putem nosivih uređaja i digitalnih platformi, umjesto povremenih kontrola jednom godišnje, integracija struka u jedan protokol, gdje endokrinolog, nutricionist, fiziatar, kineziolog i psiholog rade po zajedničkom planu, a ne paralelno; pomak fokusa s duljine života (lifespan) na kvalitetu i funkcionalnost života (healthspan). Ono što nije novo jest sama ideja da more, klima, kretanje i prehrana produljuju i poboljšavaju život – to znamo desetljećima. Novost je u znanstvenom instrumentariju kojim tu staru filozofiju danas možemo mjeriti i individualizirati, mišljenje je dr. Viktora Peršića, ravnatelja Thalassotherapije Opatija, ustanove koja je jedan od pionira razvoja zdravstvenog turizma u Hrvatskoj.

Europski longevity hub

Činjenica da Opatija, Crikvenica ili Lošinj, pa i neke kontinentalne destinacije, mogu reći »mi to radimo već desetljećima« istodobno je njihova golema prednost, ali i potencijalna zamka. Prednost jer ne kreću od nule. Hrvatske zdravstvene ustanove, ali i dio turističkih objekata, već imaju veliki dio sadržaja potrebnog za konkurentan longevity proizvod – sistematske preglede, laboratorijsku i funkcionalnu dijagnostiku, nutricionizam, programe vježbanja, rehabilitaciju, wellness i smještaj visoke kategorije. No, zamka je jer tržištu nije dovoljno reći da to već imamo ako ga tržište traži u drugom obliku, s novim tehnologijama, standardima, načinom praćenja i što je najvažnije – kao jasno osmišljen proizvod.

Imamo medicinu, rehabilitaciju, hotelijerstvo naviknuto na goste koji dolaze zbog zdravlja /V. KARUZA

– Međunarodni korisnik danas, kada kupuje longevity program, ne traži samo odmor. On traži osjećaj da aktivno ulaže u svoje zdravlje, vitalnost i funkcionalnu dugovječnost. Želi razumjeti svoje zdravstveno stanje, smanjiti rizike, poboljšati energiju, oporavak, san, prehranu i fizičku spremnost. Ali jednako tako očekuje visoku razinu komfora, sigunost, diskreciju, personalizaciju i profesionalne organizacije, kaže Ivan Rendulić. Ambiciju da Hrvatska postane potencijalni europski longevity hub, naglašenu na nedavnom skupu u organizaciji Hrvatske gospodarske komore, smatra realnom, ali samo ako je shvatimo ozbiljno.

– Hrvatska ima puno elemenata koji su važni za razvoj takvog proizvoda: kvalitetne liječnike, zdravstveno-turističku tradiciju, prirodne ljekovite čimbenike, snažnu turističku infrastrukturu, sigurnost, dostupnost europskim tržištima, mediteranski način života i prehranu, te regije koje već imaju prepoznatljiv turistički identitet, pojašnjava Rendulić.

»Bez ambicija nema napretka, tako da stremljenje prema ovoj ideji ima opravdanja«, kaže dr. Vladimir Mozetič te dodaje da riječ »hub« ne smije biti samo slogan.

– Ako želimo biti longevity hub, Hrvatska mora povezati ono što već ima i stvoriti ekosustav u kojem surađuju medicina, znanost, turizam, prehrambeni i farmaceutski sektor, sport, tehnologija i digitalno zdravstvo. To znači nekoliko stvari: jasne nacionalne standarde, razvoj i certificiranje programa, sustavno povezivanje zdravstvenih i turističkih dionika, ulaganje u istraživanje i podatke, digitalno praćenje korisnika te snažno brendiranje i prodaju. Važno je i da ne budemo najbolji u svemu. Hrvatska treba definirati u čemu želi biti europski relevantna i po čemu će biti drugačija. A za konkurentnost na globalnom tržištu treba promišljati i o regionalnim međunarodnim povezivanjima. Hub ne znači samo mjesto gdje postoji mnogo različitih usluga, nego da se oko jedne razvojne ideje okupljaju znanje, infrastruktura, ljudi, kapital, inovacije i korisnici. Imamo more, otoke, kontinentalni dio, različite klimatske zone, gastronomiju, aktivni turizam i kvalitetnu prometnu dostupnost. Ako se to poveže s medicinskim znanjem i digitalnim tehnologijama, možemo stvoriti vrlo zanimljiv model, pojašnjava dr. Mozetič, dodajući kako je i sama ideja osnivanja i djelovanja Klastera zdravstvenog turizma Kvarnera na čijem je čelu, upravo povezivanje zdravstvenih ustanova, zdravstvene industrije, turističkog sektora i znanstveno-edukacijskih partnera što je, kaže, vrlo blisko logici longevityja.

Vladimir Mozetič/N. BLAGOJEVIĆ

Ako želimo biti longevity hub, Hrvatska mora povezati ono što već ima

Od tradicije do proizvoda

Dr. Viktor Peršić ambiciju da Hrvatska postane »prvi europski longevity hub« smatra legitimom, ali njegovoj je mišljenje da je riječ o »vrlo visoko postavljenoj letvici«.

– Realno je govoriti o tome kao dugoročnom cilju, a ne stanju koje možemo proglasiti sutra. Hrvatska, a posebno Kvarner i Opatija, imaju dio temelja koji se ne mogu kupiti ni izgraditi preko noći – i to je naša prava prednost. Zapravo, imamo dušu i tradiciju longevity koncepta, ali nam nedostaje tijelo suvremene, certificirane, kapitalno ojačane ponude koja bi to mogla prodati kao jedinstven, prepoznatljiv proizvod na globalnoj razini. Realan cilj nije »biti prvi u Europi« u sljedeće dvije-tri godine, nego sustavno, u idućih pet do deset godina, izgraditi Kvarner kao jedno od prepoznatljivih europskih odredišta – što je, uz pravu strategiju i ulaganja, sasvim ostvarivo, s obzirom na to od kolike prednosti krećemo u odnosu na druge destinacije bez ikakve tradicije, kaže. dr. Peršić. Prema njegovim riječima, sve ono što donosi longevity koncept, za Opatiju znači priliku, ne prijetnju.

– Mi već imamo infrastrukturu, tradiciju i multidisciplinarni pristup koji je srž longevity koncepta – potrebno je nadograditi ga suvremenom dijagnostikom i pretvoriti iskustvo u mjerljivi personalizirani program, kaže, pojašnjavajući da pri tome ne treba stvarati novu industriju, nego treba pametno »prepakirati« i drukčije pozicionirati ono što već postoji. To je, kaže, zapravo teži i vredniji posao od kretanja od nule.

Viktor Peršić/N. BLAGOJEVIĆ

Longevity nije izum posljednjih godina, nego rebrendiranje dobro utemeljene tradicije

– Destinacije koje danas ulažu milijarde grade bez ijedne godine povijesti zdravstvene skrbi. Kvarner ima suprotnu prednost: autentičnu priču koju konkurencija ne može kupiti novcem. Ono što nazivamo »novom industrijom« zapravo je nova arhitektura postojećih elemenata. Problem nije nedostatak sadržaja – imamo medicinu, rehabilitaciju, hotelijerstvo naviknuto na goste koji dolaze zbog zdravlja – nego nedostatak koherentnog narativa i integriranog proizvoda, pojašnjava ravnatelj opatijske zdravstveno-turističke ustanove, dodajući kako je ključna riječ – pozicioniranje.

– Dosad smo se prodavali kao »zdravstveni turizam« – pojam preširok i preblag za klijentelu spremnu platiti premium cijenu. Longevity kao okvir omogućuje da istu ponudu, uz nadogradnju dijagnostikom i protokolima, prodajemo jasnije i po višoj vrijednosti. Dakle, ne gradimo od nule, gradimo na temeljima koje imamo, ali ih moramo nadograditi modernom znanošću, ujednačiti kvalitetu, povezati fragmentiranu ponudu u jedinstveni proizvod i, jednako važno, naučiti to drukčije ispričati svijetu. To nije marketinški trik – to je legitiman sljedeći korak u razvoju nečega što ovdje već postoji gotovo stoljeće i pol, kaže dr. Peršić.

Dobre početne pozicije Kvarnera ističe i dr. Mozetič:

– Ali moramo biti realni: imati sve sastavne dijelove nije isto što i imati proizvod. Potrebno je dodatno raditi na izgrađivanju jedinstvenog integriranog korisničkog puta koji sve to povezuje. Longevity proizvod trebao bi početi prije dolaska gosta, procjenom njegovih potreba, nastaviti se kroz boravak na destinaciji i završiti planom koji može pratiti stanje i nakon odlaska kući. Dakle, nije najveći izazov u tome što nemamo sadržaj. Izazov je kako ga organizirati i povezati u jedinstveno iskustvo i vrijednost za korisnika.

Snaga različitosti

Kvarner je pritom jedna od ključnih kockica u mozaiku mogućeg budućeg hrvatskog longevity huba, ali hrvatska prednost možda upravo i jest u tome što se takav proizvod ne mora graditi na samo jednoj lokaciji. Hrvatska potencijal za razvoj konkretnih longevity proizvoda može graditi na različitim regionalnim prednostima – zdravstvenoj i rehabilitacijskoj tradiciji Kvarnera, snažnoj turističkoj i wellness infrastrukturi Istre, novim zdravstvenim investicijama u Slavoniji te povezivanju turizma sa zdravstvenim i rehabilitacijskim kapacitetima ostalih dijelova zemlje – stvarajući nacionalni longevity hub kao mrežu specijaliziranih i međusobno komplementarnih regionalnih centara.

Razmišlja tako i Ivan Rendulić, predsjednik EHMTA-a, koji misli da Hrvatska ne treba razmišljati o jednom longevity centru, nego o mreži različitih, komplementarnih regionalnih centara jer upravo regionalna raznolikost može biti velika hrvatska prednost.

– Istra je turistički najrazvijenije područje i prirodno je očekivati da bi ondje potencijal mogao biti među najvećima. Ima snažnu hotelsku i wellness infrastrukturu, dobru prometnu povezanost, vrlo razvijenu gastronomiju, prepoznatljiv lifestyle i mogućnost razvoja premium programa. Kvarner ima dugu tradiciju zdravstvenog turizma, rehabilitacije i klimatskih lječilišta, što mu daje vrlo snažan kredibilitet. Zadarsko područje može povezati snažan turizam, more, prirodu i zdravstveno-rehabilitacijske kapacitete. Slavonija ima potencijal razvijati drukčiji tip proizvoda, povezan s novim zdravstvenim investicijama, kontinentalnim iskustvom, termalnim resursima, prehranom i mirnijim ritmom boravka. Dodao bih i da se premalo govori o potencijalu Gorskog kotara i Like. Po mojem mišljenju, upravo ta područja imaju ogroman potencijal zbog prirodnih ljekovitih čimbenika, šuma, klime, mira, prostora i mogućnosti integracije šumske terapije, aktivnog boravka u prirodi, oporavka od stresa i modernih medicinskih longevity usluga. U svijetu sve više raste interes za programe koji nisu samo luksuzni, nego autentični, regenerativni i povezani s prirodom. Tu Hrvatska ima puno neiskorištenog prostora.

Ključno je da svaka regija ne pokušava raditi isti proizvod. Istra može razvijati jedan tip premium mediteranskog longevity iskustva, Kvarner drugi tip proizvoda temeljen na zdravstveno-turističkoj tradiciji i rehabilitaciji, kontinentalna Hrvatska treći tip kroz termalne preventivne lifestyle programe, a Gorski kotar i Lika kroz prirodu, stress recovery, kretanje i šumske terapije povezane s modernom dijagnostikom. Tek kada se ti elementi stručno povežu, možemo govoriti o nacionalnom longevity hubu, kaže Rendulić, dodajući kako, nakon definiranja proizvoda, dolazi možda i najvažniji korak: brendiranje destinacije.

Priprema sportaša također je dio zdravstvenog turizma /V. KARUZA

– Kao što se Hrvatska mora jasno pozicionirati da bi bila prepoznata kao destinacija medicinskog turizma i privukla interes pacijenata iz inozemstva, tako se mora graditi i brand longevity destinacije. To ne može biti posao samo pojedinog hotela, klinike ili pružatelja uslue. To je uloga regija, turističkih zajednica, zdravstvenih institucija, privatnog sektora i države. ​Longevity turizam može zaista biti velika prilika za Hrvatsku, ali samo ako ga razvijamo kao ozbiljan, mjerljiv i vjerodostojan proizvod, a ne kao novu marketinšku etiketu za postojeće usluge, zaključuje Rendulić.

Zamke nove etikete

Na tržištu se za puko korištenje atraktivnog pojma bez stvarne promjene sadržaja, stručne podloge i mjerljivih rezultata već koristi izraz »longevity washing«.

– Longevity je danas jedna od najeksploatiranijih riječi u marketingu jer se prodaje bolje od »wellnessa« ili »prevencije«, pa se počela lijepiti na sve – od suplemenata sumnjive vrijednosti do spa tretmana koji s produljenjem života i zdravog životnog vijeka nemaju gotovo nikakve veze, upozorava dr. Peršić. Za njega, kao liječnika, granicu između marketinga i ozbiljnog medicinskog programa određuje nekoliko kriterija: mjerljivost, liječnik u središtu, a ne u pozadini programa, individualizacija umjesto unaprijed zadanih paketa, znanstvena utemeljenost te poštenje prema pacijentu.

I iz perspektive gosta granica je zapravo prilično jasna: ako nakon nekoliko dana odlazi kući s obavljenim pregledom, masažom i općom preporukom da se više kreće, bolje jede i manje stresira, možda smo prije svega promijenili naziv onoga što smo nudili i prije. Ako njegov boravak počinje ozbiljnom procjenom zdravstvenog stanja i rizika, rezultira individualiziranim programom, a nakon povratka kući nastavljaju se praćenje, mjerenje rezultata, stručna podrška i prilagodba programa, tada govorimo o nečemu bitno drukčijem.

Upravo će to biti i test hrvatskih ambicija. Nije presudno hoćemo li se proglasiti europskim longevity hubom, nego hoćemo li stvoriti proizvode zbog kojih će međunarodni korisnik Hrvatsku doista prepoznati kao mjesto u koje dolazi ulagati u svoje zdravlje – i s kojim njegov odnos neće završiti hotelskim check-outom.

Što zapravo prodajemo? Longevity doslovno znači dugovječnost, ali u suvremenoj medicini i industriji zdravlja pojam sve manje označava samo broj godina koje ćemo živjeti. Ključna postaje razlika između lifespana, ukupne duljine života, i healthspana, dijela života provedenog u dobrom zdravlju i uz očuvanu fizičku i kognitivnu funkcionalnost. Dr. László Puczkó, međunarodni stručnjak, istraživač i konzultant za zdravstveni i wellness turizam, wellbeing i hospitality, koji se tim područjem bavi više od 25 godina, dodaje i – joyspan – razdoblje života ispunjeno zadovoljstvom i kvalitetom. To je, kaže dr. Puczkó, dugoročan proces koji na svom putu može imati niz različitih etapa pa je zbog toga »zbunjen« fenomenom »longevity turizma«. – Razumijem da pomodni izrazi dolaze i odlaze te da određeni koncepti mogu vrlo brzo postati trend. No, moje je pitanje: što se zapravo nudi, pita se naglašavajući da vjeruje da je »longevity val« tek nešto više od rebrendiranja postojećih pristupa i davanja novog zamaha već postojećim motivima i potrebama. dr. Laszlo Puczko /HOSPITALITYNET.ORG Teško mu je, napominje, razumjeti i što znači pojam »longevity hub«. – Svakako razumijem da postoje usluge, rješenja, ideje i prakse koje mogu pridonijeti nečijoj dugovječnosti. Ali to je cjeloživotno putovanje i cjeloživotni zadatak. Način razmišljanja pojedinca određuje gotovo sve. Trodnevni posjet hotelu može imati vrlo malen i kratkotrajan utjecaj na život gosta. Da bi takav boravak imao dugoročan učinak, morao bi imati nastavak koji seže daleko izvan samog boravka u destinaciji. Osobni odnosi mogu biti ključni za održavanje dugoročnog partnerstva između pružatelja usluge, odnosno destinacije, i gosta. Destinacije koje longevity shvaćaju ozbiljno moraju zato razmišljati dugoročno i gostima nuditi vrijednost i prije dolaska i nakon njihovog odlaska. Osim toga, treba biti spreman i na mogućnost da »longevity turizam«, jednako brzo kako što se pojavio, jednako brzo i nestane, a da se potom pojavi neki novi oblik turizma, kaže Puczkó. Što se tiče Kvarnera, pa i Hrvatsku općenito, kaže da se treba usredotočiti na ono čime se realno može pridonijeti dugoročnom procesu koji podrazumijeva longevity, što bi trebalo uključivati i poticanje redovitih dolazaka. – Primjerice kroz svojevrsno klupsko partnerstvo s gostima – redovito praćenje i informiranje, kontinuirani nadzor na daljinu, mogućnost dobivanja drugog mišljenja o medicinskim podacima i druge povezane usluge. Sve bi to trebalo objediniti pod jednim krovom. Takav proizvod zahtjeva drukčiju razinu i drukčiji način suradnje svih dionika u destinaciji. S obzirom na postojeću specijalizaciju Kvarnera u zdravstvenom turizmu, to za Kvarner definitivno nije nemoguć zadatak, zaključuje dr. Puczkó.