Hoće li nam umjetna inteligencija uskoro birati destinaciju za odmor, preporučivati smještaj, slagati plan putovanja i sugerirati što vrijedi vidjeti? Takav scenarij više nije stvar daleke budućnosti. Putnici se sve češće umjesto klasičnog pretraživanja interneta obraćaju UI alatima, dok umjetna inteligencija sve snažnije ulazi i u poslovanje turističkih agencija.

Tehnologija može ubrzati planiranje putovanja, personalizirati preporuke i olakšati poslovanje, ali istodobno otvara pitanje koliko se turizam može osloniti na algoritme, a da ne izgubi osobni odnos, stručnost, gostoprimstvo i autentično iskustvo. Upravo je odnos tehnologije i turizma u središtu ovogodišnjeg Svjetskog dana turizma, koji se obilježava 27. rujna, a čija je tema »Digitalna agenda i umjetna inteligencija za redizajniranje turizma«. U fokusu je pitanje kako umjetna inteligencija može unaprijediti putovanja, poslovanje i upravljanje destinacijama, ali i kako osigurati njezinu odgovornu primjenu.

Za turizam stoga ključno pitanje više nije hoće li koristiti umjetnu inteligenciju, nego kako je koristiti tako da tehnologija nadopunjuje čovjeka, a ne zamjenjuje ono zbog čega turističko iskustvo ima vrijednost.

Kvalitetni podaci kao ključan preduvjet

Tomislav Car, izvanredni profesor Fakulteta za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu Sveučilišta u Rijeci, smatra da će umjetna inteligencija turistima u velikoj mjeri pomagati pri odabiru destinacije »skrojene po njihovoj mjeri«, ali ne očekuje da će u potpunosti preuzeti konačnu odluku.

– Umjetna inteligencija neće odlučivati gdje će turist putovati, što će posjetiti ili koliko će dana negdje boraviti. Konačna odluka i dalje bi trebala ostati na čovjeku, naglasio je Car.

Ipak, važna je razlika između donošenja odluke i utjecaja na izbor. UI možda neće odlučiti umjesto turista, ali će sve više utjecati na to koje će mu destinacije, smještaj i sadržaji uopće biti predstavljeni kao relevantni. Pitanja koja su se nekoć postavljala Googleu sve se češće postavljaju UI alatima, pa umjetna inteligencija postaje jedna od početnih točaka u planiranju putovanja.

Prema globalnom istraživanju platforme za rezervaciju smještaja Booking iz 2025. godine, koje navodi Car, 67 posto ispitanika već je koristilo umjetnu inteligenciju u nekom segmentu putovanja, dok se tek 12 posto osjeća ugodno kada UI samostalno donosi odluke. Turisti je, dakle, zasad znatno više prihvaćaju kao savjetnika i pomoćnika nego kao sustav kojemu bi u potpunosti prepustili izbor.

No, za širu primjenu takvih tehnologija nije dovoljna samo njihova dostupnost. Car smatra da Hrvatska već ima dobru digitalnu osnovu, primjerice kroz sustave eVisitor i eTurizam, ali upozorava da nisu svi dijelovi turističkog sektora jednako spremni za primjenu umjetne inteligencije. Razlike su velike između velikih hotelskih sustava i malih iznajmljivača i obiteljskog smještaja.

Jedan od ključnih preduvjeta pritom su kvalitetni podaci.

– Brzina kojom dolazimo do informacije jest važna, ali još je važnije da informacija koju UI ponudi bude točna, ažurna i vjerodostojna. U suprotnom, turist može dobiti pogrešnu informaciju, primjerice, o radnom vremenu restorana, dostupnosti određenog sadržaja ili ponudi nekog objekta. Upravo bi zato hrvatski turistički sektor trebao ozbiljno poraditi na kvaliteti i ažurnosti podataka koji su dostupni u digitalnom prostoru, istaknuo je Car.

Prediktivni UI alati

Sličan proces iz perspektive turističkih agencija opisuje i Tomislav Fain, predsjednik Udruge hrvatskih putničkih agencija (UHPA). Umjetna inteligencija već je prisutna u poslovanju domaćih agencija, ponajprije u obradi i analizi podataka te prilagodbi i oblikovanju sadržaja koji se plasira u digitalnom okruženju.

– Korištenje alata umjetne inteligencije rašireno je i u privatnim i poslovnim kontekstima pa u tom smislu ni turističke agencije nisu iznimka, kazao je Fain.

Agencije su, podsjeća, već prošle velike tehnološke promjene. Od ručnog vođenja evidencija i tiskanja avionskih karata do povezanih rezervacijskih sustava, automatiziranih procesa i pohrane podataka u oblaku, način njihova rada neprestano se mijenjao. Umjetna inteligencija, smatra Fain, samo je sljedeća faza tog procesa.

Prediktivni UI alati mogu obrađivati velike količine podataka i pomoći agencijama da poslovanje prilagode sezoni, potražnji i konkurenciji, dok generativna umjetna inteligencija olakšava prilagodbu ponuda i komunikacijskih poruka. Time se zaposlenicima oslobađa dio vremena za izravnu komunikaciju s klijentima i veću personalizaciju usluge.

– Upravo bi to mogla biti jedna od ključnih promjena uloge turističkih agencija. Sve više putnika danas može uz pomoć umjetne inteligencije samostalno osmisliti cijelo putovanje, od izbora destinacije i smještaja do izrade itinerara. No, to ne znači nužno nestanak klasičnih agencija, nego njihovu transformaciju. Alati koji pomažu optimizaciju i donošenje odluka ne mogu funkcionirati bez stručnosti agencijskih djelatnika koji svojim pristupom i stručnim znanjima mogu »podesiti postavke« do stvarne dodane vrijednosti i uspjeha u pružanju usluga u turizmu, naglasio je Fain.

Vrijednost agencije tako bi se sve više mogla temeljiti na onome što algoritam sam ne može ponuditi: iskustvu, stručnom savjetu, razumijevanju specifičnih potreba klijenta i odgovornosti za složeno putovanje.

– Personalizacija usluge uvijek će voditi glavnu riječ, a specijalizacija agencija po pojedinim područjima i razvoj turizma posebnih interesa čine bazu pozicioniranja agencijskih djelatnika kao savjetnika za sve traženija kompleksna turistička iskustva, naveo je Fain.

Šira primjena umjetne inteligencije otvara i pitanje vidljivosti pojedinih destinacija. Ako algoritmi turistima počnu nuditi izrazito personalizirane preporuke, neke bi destinacije mogle postati znatno vidljivije, dok bi druge mogle ostati izvan njihova interesa.

Pitanja koja su se nekoć postavljala Googleu sve se češće postavljaju UI alatima

Vidljivost destinacije

Tomislav Car tu upozorava na takozvanu pristranost popularnosti. Algoritmi, naime, mogu dodatno povećavati vidljivost onoga što je već popularno, dok manje poznata mjesta i sadržaji ostaju slabije zastupljeni.

– S druge strane, upravo bi umjetna inteligencija mogla pomoći manjim destinacijama da dođu do gostiju kojima njihova ponuda doista odgovara. Turistu koji traži mirnu destinaciju za obitelj, očuvanu prirodu, lokalnu gastronomiju i biciklističke staze u listopadu, primjerice, algoritam može preporučiti upravo manje poznato mjesto koje odgovara njegovim interesima. Preduvjet je, međutim, da informacije o takvoj ponudi postoje i da su točne i pouzdane, ponovio je Car.

On zbog toga destinacijama ne bi preporučio da pokušavaju »pisati za algoritme«, već da se pobrinu da podaci o smještaju, atrakcijama, radnom vremenu i prometnoj dostupnosti budu točni, ažurni i, gdje je moguće, višejezični. Važna je i prepoznatljivost.

– Ako svaka destinacija sebe opisuje istim pojmovima poput »sunce, more i priroda«, teško ju je razlikovati i čovjeku i algoritmu, upozorio je.

No, pritom nije nužno cilj postići maksimalnu vidljivost svake destinacije. Dubrovnik, Venecija ili Barcelona, ističe Car, danas se ne bore za vidljivost, nego se suočavaju s posljedicama prevelikog turističkog pritiska.

Za manje hrvatske destinacije zato bi važnije pitanje trebalo biti koliki turistički promet mogu podnijeti, a da pritom ne naruše kvalitetu života lokalne zajednice i vlastite prirodne resurse. Konkurentnost, smatra Car, ne mora značiti privlačenje što većeg broja ljudi, već odgovarajućih gostiju, u optimalnom broju i u pravo vrijeme.

Sličan oprez potreban je i kada se umjetna inteligencija predstavlja kao moguće rješenje za neke od najvećih problema turizma – nedostatak radne snage, sezonalnost i pritisak na infrastrukturu. Umjetna inteligencija može pomoći, ali ne može sama riješiti probleme koji nisu tehnološki.

Kod nedostatka radne snage Car najveći potencijal vidi u automatizaciji repetitivnih zadataka, poput odgovaranja na često postavljana pitanja, pomoći pri rezervacijama, prevođenja ili dijela administrativnih poslova. Cilj pritom ne bi trebao biti zamijeniti čovjeka, nego zaposlenike rasteretiti rutinskih poslova kako bi više vremena mogli posvetiti gostu.

– Kod sezonalnosti umjetna inteligencija može analizirati potražnju i prepoznati skupine gostiju zainteresirane za dolazak izvan glavne sezone. No, ako destinacija tada nema otvorene sadržaje, odgovarajuću prometnu povezanost ili dovoljno razloga za dolazak, ni najbolji algoritam neće je pretvoriti u cjelogodišnju destinaciju, pojasnio je Car.

Postoji zamka

Potencijal postoji i u upravljanju turističkim tokovima. Ako su dostupni kvalitetni i aktualni podaci, UI može pomoći predvidjeti razdoblja najvećih gužvi i preporučiti alternativne termine ili lokacije. No i tu postoji zamka: ako isti algoritam velikom broju turista preporuči isto manje poznato mjesto, ono može postati novo žarište prekomjernog turizma.

Uz sve prednosti, ostaju i rizici, od netočnih ili izmišljenih informacija i manjka transparentnosti do pitanja privatnosti i pretjeranog oslanjanja na tehnologiju.

Zato Car smatra da bi ljudski faktor i dalje trebao ostati u središtu turističkog poslovanja.

– Po mom mišljenju turizam je prije svega djelatnost koja počiva na ljudima, međuljudskim odnosima i gostoprimstvu. Iako tehnologija svakodnevno napreduje, duboko sam uvjeren da upravo ljudski odnos, povjerenje i neposredan kontakt ostaju nezamjenjivi te predstavljaju jedan od ključnih temelja uspjeha hrvatskog turizma, zaključio je Tomislav Car.

Umjetna inteligencija tako bi mogla promijeniti način na koji putujemo i poslujemo, ali ne nužno i ono što od turizma očekujemo. Njezina bi najveća vrijednost mogla biti upravo u tome da preuzme dio rutinskih poslova, obradi goleme količine podataka i pomogne turistu da pronađe ono što traži – dok će konačnu odluku, odgovornost i odnos s gostom ipak zadržati čovjek.