Je li svjetski turizam u krizi i, ako jest, kako se ta kriza manifestira, s obzirom na poremećenu geopolitičku, sigurnosnu i ekonomsku situaciju, odnosno posljedice sadašnjih sukoba, ratova, kriza… – pitanja su o kojima smo razgovarali s doc. dr. sc. Damirom Krešićem, ravnateljem Instituta za turizam u Zagrebu.

Indirektne posljedice

Pandemija COVID-19 dovela je do pada turističke potražnje od 62 posto, pretpostavljam da sada situacija nije tako dramatična?

– Geopolitičke napetosti, ratovi i opća nesigurnost ne pogoduju turizmu jer on snažno ovisi o percepciji sigurnosti, stabilnosti i povjerenja potrošača.

Ipak, ne bih rekao da je svjetski turizam danas u krizi usporedivoj s pandemijom COVID-19. Pandemija je bila globalni disruptivni događaj: zatvorene su granice, međunarodna putovanja gotovo su stala, a turistička potražnja pala je za više od 60 posto. Današnja situacija bitno je drukčija. Sukobi u Ukrajini i na Bliskom istoku za sada su ipak lokalizirani, pa su njihovi učinci na svjetsko gospodarstvo i turizam ograničeniji.

Ne treba, međutim, podcijeniti indirektne posljedice: rast cijena energenata, poremećaje u opskrbi naftom i kerozinom te skuplji zračni prijevoz.

To najviše pogađa daleke prekomorske destinacije i one europske destinacije koje snažno ovise o avionskim dolascima. Hrvatska je u povoljnijem položaju jer velik dio gostiju dolazi automobilom s tržišta srednje Europe. U nesigurnim vremenima može doći i do »prelijevanja potražnje« prema bližim, dostupnijim i sigurnijim destinacijama. Hrvatska tu ima komparativnu prednost jer se i dalje percipira kao sigurna mediteranska destinacija.

Damir Krešić, ravnatelj Instituta za turizam / Photo: Tomislav Miletic/PIXSELL

Da se još malo zadržimo na aktualnim napetostima, konkretno, posljedicama američko-izraelskog rata s Iranom, odnosno rata na Bliskom istoku, u kojem je energetski aspekt ključan. Koliko će se situacija negativno odraziti i na turizam, napose mediteransku turističku sezonu, ali i globalnu kartu putovanja?

– Mediteran nije homogena turistička regija i aktualni sukobi neće jednako utjecati na sve zemlje. Učinci će ponajprije ovisiti o geografskoj blizini kriznom području i ovisnosti destinacije o zračnom prometu. Što je destinacija bliža Bliskom istoku, to će je dio turista, neovisno o stvarnoj razini ugroze, percipirati kao rizičniju.

Zbog toga bi istočni Mediteran mogao osjetiti snažnije negativne posljedice. Drugi je faktor zračni promet: rast cijena nafte i kerozina ili poremećaji u avioprometu najviše pogađaju udaljenije, otočne i zrakoplovno ovisne destinacije.

Destinacije do kojih velik broj gostiju dolazi automobilom, poput Hrvatske, u boljoj su poziciji. Važan je i psihološki učinak medijskog praćenja sukoba. Intenzivno izvještavanje može pojačati oprez i odgoditi odluku o putovanju, osobito kod obitelji s djecom i manje iskusnih putnika, pa je realno očekivati više »last minute« rezervacija.

Kreatori uspjeha

Uzimajući sve okolnosti u obzir, u kakvoj je situaciji hrvatski turizam u odnosu prema nekim drugim zemljama EU-a/Europe, kakva je sadašnja situacija, prije početka nove sezone, imamo li razloga za optimizam ili baš i nemamo?

– Hrvatska ima razloga za umjereni optimizam, ali uspjeh sezone u velikoj mjeri ovisi o nama samima. I dalje smo u relativno dobroj poziciji jer smo sigurna i prometno dostupna destinacija, osobito za tržišta srednje i zapadne Europe, s kojih nam dolazi najveći broj gostiju. Slažem se da će ove godine ključna biti cjenovna konkurentnost. Hrvatski turizam više bi mogla ugroziti nerazumna cjenovna politika nego sukob na Bliskom istoku.

U uvjetima sporijeg rasta europskog gospodarstva i sve veće neizvjesnosti turisti su osjetljiviji na odnos cijene i kvalitete, odnosno na vrijednost koju dobivaju za svoj novac. Pritom cjenovna konkurentnost ne smije značiti utrku prema najnižim cijenama. To bi za Hrvatsku bila pogrešna i dugoročno rizična strategija jer kao mala mediteranska destinacija teško možemo konkurirati turističkim velesilama koje se oslanjaju na masovnost i ekonomiju razmjera. Hrvatska je posljednjih godina gradila poziciju »premium« mediteranske destinacije i tu poziciju ne treba napustiti na prvi znak krize.

Prema mome mišljenju, ispravna strategija jest ponuditi superiornu vrijednost za isti novac: kvalitetnije, autentičnije i sadržajnije iskustvo koje opravdava cijenu. Cilj ne bi trebao biti da budemo najjeftiniji Mediteran, nego Mediteran koji za svoju cijenu pruža najviše vrijednosti. Ova sezona bit će test zrelosti hrvatskog turizma: pretjeran rast cijena bez vidljivog rasta kvalitete mogao bi narušiti konkurentnost, a razumna razina cijena i fokus na kvalitetu mogu donijeti vrlo dobre rezultate.

U pojedinim analizama navodi se kako u sadašnjim neizvjesnim i nesigurnim okolnostima europski putnici ciljaju Hrvatsku, Italiju, Španjolsku i Maltu, kao mirne destinacije. Što još uvijek, ako nije kasno, možemo poduzeti kako bismo preduhitrili negativne trendove i osigurali popunjenost u uvjetima globalne nestabilnosti?

– Trenutna tržišna pozicija Hrvatske rezultat je dugogodišnjeg dosljednog pozicioniranja i gradnje reputacije, ali reputaciju je lakše izgubiti nego steći. Zato bih izdvojio nekoliko prioriteta.

Prvo, kvaliteta i vrijednost za novac ostaju temelj. Gost koji se osjeća prevarenim neće se vratiti, a negativna recenzija u digitalnom dobu može odvratiti brojne nove dolaske.

Drugo, potrebna je veća fleksibilnost i brža komunikacija s tržištem.

U nestabilnim okolnostima gosti odluke često donose u posljednji trenutak, pa turističko gospodarstvo mora odgovoriti fleksibilnijim uvjetima otkazivanja, pravodobnim promotivnim akcijama i jasnom porukom sigurnosti i dobrodošlice.

Treće, treba aktivno, ali odmjereno upravljati percepcijom sigurnosti. Hrvatska objektivno jest sigurna destinacija, no to treba jasno komunicirati na ključnim tržištima, bez agresivnog isticanja sigurnosti jer to može proizvesti suprotan učinak.

Četvrto, treba nastaviti produžavati sezonu i diversificirati ponudu. Kulturni, nautički, zdravstveni i poslovni turizam te enogastronomija privlače goste s višim raspoloživim dohotkom, manje su vezani uz ljetnu špicu i otporniji su na vanjske šokove.