Političke kampanje više ne moraju čekati rezultate anketa, analizirati desetke izvora podataka i ručno pratiti što se o kandidatima govori u javnosti. Hrvatski stručnjaci razvili su Rubicon AI, platformu koja uz pomoć umjetne inteligencije u stvarnom vremenu prati društvene mreže, medije i podatke o biračima te ih pretvara u preporuke za vođenje kampanje.

Predstavljena u srpnju, platforma bi tako mogla promijeniti način na koji se u Hrvatskoj, ali i šire, planiraju i vode izbori.

Konkretni potezi

Iza Rubicona stoje troje ljudi s posve različitim profilima – Marijan Palić, strateg i savjetnik za digitalni i politički marketing koji je ideju pokrenuo iz vlastitog iskustva na terenu, Sven Barac, mladi inženjer s FER-a koji je vodio tehnički razvoj platforme, te Ankica Mamić, komunikacijska stručnjakinja i vlasnica agencije IMC, koja donosi širi pogled na to što ovakva tehnologija znači za odnos političara i javnosti.

Palić ne krije ambiciju, Rubicon opisuje kao prvu platformu te vrste na tržištu, a tu tvrdnju temelji na jednostavnoj usporedbi s dosadašnjom praksom.

– Tvrdnju da je prva takva temeljimo na tome što na tržištu ne postoji rješenje koje na jednom mjestu spaja analitiku svih kanala, umjetnu inteligenciju koja daje konkretne preporuke i alate za samu izvedbu kampanje.

Dok će svi oni bez ove aplikacije »ručno« analizirati i uspoređivati podatke te procjenjivati što gurati, mi ćemo imati analitiku u stvarnom vremenu, pojasnio je Palić.

Marijan Palić / Foto Marko Prpic/PIXSELL

U praksi to znači da platforma ne samo da prikuplja podatke, nego i predlaže konkretne poteze – primjerice, koji videosadržaj gurati na kojoj društvenoj mreži.

– Znalo bi se dogoditi da bismo intuitivno pojačali objavu koja ima puno lajkova, a Rubicon bi na temelju vremena gledanja i konverzija pokazao da zapravo bolji rezultat donosi drugi video, pa bismo budžet preusmjerili upravo na njega, opisao je Palić razliku između instinktivnog i analitikom potkrijepljenog odlučivanja.

Širi kontekst

Sven Barac, voditelj tehničkog razvoja platforme, otkriva što se događa u pozadini. Iza razvoja sustava stajao je složen proces povezivanja podataka i osiguravanja njihova sigurnog korištenja u radu s umjetnom inteligencijom.

– Nije bilo jednostavno integrirati podatke iz brojnih izvora, osobito zbog njihove osjetljivosti i načina na koji ih obrađujemo primjenom umjetne inteligencije. Kako bismo osigurali siguran i usklađen pristup, morali smo proći rigorozne postupke provjere Mete, Googlea i drugih pružatelja usluga, objašnjava Barac.

Upravo je ta integracija, tvrdi, ono što Rubicon suštinski razlikuje od uobičajenih analitičkih alata koje nudi svaka pojedina platforma zasebno. Rubicon prikuplja i povezuje podatke iz brojnih izvora, nakon čega ih njihovi modeli analiziraju kao jedinstvenu cjelinu.

Zahvaljujući tome, preporuke nisu utemeljene samo na podacima s jedne platforme, nego na širem kontekstu koji obuhvaća različite kanale, obrasce ponašanja i trendove.

Kao tehnološki najveći iskorak izdvaja mogućnost kontinuiranog praćenja sentimenta birača koji komuniciraju sa sadržajem na društvenim mrežama, uz istodobno praćenje medijske zastupljenosti i trendova popularnosti pojedinog kandidata ili stranke – sve spojeno u jedinstvenu analitičku sliku koja korisnicima omogućuje da pravodobno prepoznaju promjene u percepciji javnosti.

Pouzdanost tih preporuka, dodaje Barac, ne prepušta se slučaju.

– Definirali smo validacijski skup podataka i kriterije kojima mjerimo kvalitetu i pouzdanost preporuka. Taj se skup upotrebljava kao standardizirani test pri svakoj novoj inkrementalnoj nadogradnji sustava, pojasnio je, napominjući da uz automatizirane testove u evaluaciji odgovora sudjeluju i ljudi koji procjenjuju njihovu relevantnost i korisnost.

Sven Barac / Foto Privatna arhiva

Što se tiče širenja izvan Hrvatske, tvrdi da je platforma tehnološki spremna za većinu međunarodnih tržišta koja podržavaju Metu, Google i druge pružatelje usluga s kojima je već integrirana, budući da su potrebni sigurnosni i tehnički preduvjeti za takvo širenje već uspostavljeni kroz spomenute postupke provjere.

Pitanje koje se prirodno nameće kod platforme koja obrađuje podatke o biračima jest ono o privatnosti. Palić tvrdi da je granica ovdje povučena vrlo jasno.

– Umjetna inteligencija neće imati pristup bazama birača, nego samo analitici u kojoj nema konkretnih podataka o pojedinim biračima, već isključivo pregledi, interakcije, vrijeme gledanja i slično, istaknuo je, dodajući da svi koji ostavljaju svoje podatke klijentima platforme prethodno moraju pristati na sve što zahtijeva GDPR, dok je pristup samoj platformi zaštićen dvostrukom autentifikacijom i ograničen prema ulogama unutar tima.

Na pitanje otvara li ovakva tehnologija i šira etička pitanja, poput mikrociljanja birača ili utjecaja umjetne inteligencije na demokratske procese, Palić kaže kako su se sve spomenute stvari mogle raditi i ranije.

Rubicon samo osigurava analitičke podatke na jednom mjestu, koje umjetna inteligencija analizira i pomoću kojih dolazimo do bržih i točnijih analiza.

– Granicu povlačimo upravo kod podataka o samim biračima, njima ne pristupamo, nego radimo isključivo s agregiranom analitikom, istaknuo je.

Ideja za Rubicon, priznaje Palić, rodila se iz vlastite frustracije tijekom vođenja digitalnih političkih kampanja.

– Kada vodite ili radite političke kampanje na digitalu, imate velik izazov: kako doći do objedinjenih podataka sa svih platformi, od Facebooka, Instagrama i TikToka, pa do svih drugih stvari koje mjerimo, poput posjeta samoj web stranici.

Dosad to nije bilo moguće integrirati tako da na jednom mjestu vidimo koji sadržaj ili oglasi prolaze bolje od drugih, objasnio je.

Rubicon je taj rasap alata pokušao spojiti u jednu nadzornu ploču koja u stvarnom vremenu prikazuje geografski doseg kampanje i prati spominjanja kandidata i konkurencije 24 sata dnevno, uz mogućnost izrade web stranice, slanja SMS poruka i newslettera te upućivanja poziva – sve s jednog mjesta.

– On je zapravo pravi zapovjedni centar vaše kampanje. Najveću konkurentsku prednost vidimo upravo u jednostavnosti platforme, ali i u tome što Rubicon ne prikazuje samo podatke, nego korisniku izravno govori što učiniti sljedeće – koju objavu pojačati, gdje uložiti budžet, gdje gledatelji »odustaju« od videa, ispričao je Palić.

Posao ljudi

Ipak, i Palić i Mamić slažu se oko jedne stvari – umjetna inteligencija, barem zasad, ne preuzima posao ljudi koji vode kampanje, nego im ga olakšava.

– Mislim da se, barem u sljedećih nekoliko godina, neće dogoditi da umjetna inteligencija preuzme posao stratega. Nije dovoljno samo upisati neke inpute i onda očekivati da će umjetna inteligencija sve napraviti umjesto tebe.

Potrebno je široko znanje, praćenje trendova, ali i poznavanje samog podneblja u kojem se kampanja odvija, kazao je Palić, opisujući Rubicon kao alat koji daje sažetak, preporuku i predviđanje, dok konačnu odluku i dalje donosi čovjek.

Mamić tu misao razrađuje iz perspektive komunikacijske struke. Prema njezinim riječima, umjetna inteligencija danas komunikacijskim stručnjacima oduzima velik dio posla koji je nekad zahtijevao čitav tim ljudi – analizu podataka, prikupljanje reakcija, čitanje opsežnih dokumenata.

– UI nam može izraditi kvalitetan izvršni sažetak velikog broja podataka i dokumenata, na temelju kojeg možemo brzo procijeniti koje informacije treba dodatno analizirati, a koje su već dovoljno obrađene za donošenje zaključaka.

Time se komunikacijskim stručnjacima oslobađa vrijeme za strateške i kreativne zadatke, objasnila je, ali i upozorila da alat nije neutralan sam po sebi – njegova je kvaliteta izravno vezana uz stručnost čovjeka koji ga koristi.

Ankica Mamić / Foto Goran Stanzl/PIXSELL

– Umjetna inteligencija danas je i više od alata za automatizaciju. U određenoj mjeri može samostalno donositi odluke o tome kako pristupiti nekom zadatku. Upravo je zato iznimno važno da osoba koja se služi umjetnom inteligencijom vrlo dobro poznaje materiju kojom se bavi.

UI može ubrzati i unaprijediti proces, ali stručnost čovjeka ostaje ključna kako bi mogao procijeniti kvalitetu rezultata, prepoznati eventualne pogreške i pravilno interpretirati dobivene informacije, istaknula je Mamić.

Hoće li se to dugoročno promijeniti, prema njezinim riječima, teško je predvidjeti. Ljudsko iskustvo, barem u ovom trenutku i vjerojatno tijekom sljedećih desetak godina, sigurno ostaje nezamjenjivo.

Napomenula je kako postoje vrlo različite procjene brzine kojom će se umjetna inteligencija razvijati i preuzimati poslove koje danas obavljaju ljudi.

– U političkoj komunikaciji posebno mjesto i dalje ima nešto što tehnologija teško replicira: sintetizirati sve te podatke i pretvoriti ih u strategiju prilagođenu konkretnom klijentu još uvijek najbolje može čovjek koji tog klijenta poznaje, razumije njegov karakter, kontekst u kojem djeluje i način na koji komunicira, navela je Mamić.

Vlastiti narativ

Ona šire sagledava kako umjetna inteligencija mijenja odnos političara i birača. Podsjeća na teoriju »agenda-settinga«, prema kojoj mediji određuju o čemu će javnost razmišljati.

Danas tu moć sve više preuzimaju algoritmi, političari mogu izravno komunicirati s publikom, zaobići tradicionalne medijske filtere i snažnije oblikovati vlastiti narativ. To istodobno mijenja i ulogu tradicionalnih medija.

Na pitanje o etičkim dvojbama koje takva tehnologija otvara, Mamić ne nudi jednostavne odgovore – i priznaje da ih trenutno nitko ne nudi.

– Činjenica je da ni najveći stručnjaci i mislioci današnjice još nemaju konačne odgovore na sva etička pitanja koja otvara razvoj umjetne inteligencije. Ključna ostaje transparentnost – jasna razlika između sadržaja koji je kreirala umjetna inteligencija i onoga iza kojeg stoji čovjek, o čemu smo vodili računa i tijekom razvoja Rubicona, rekla je i dodala kako etičnost primjene umjetne inteligencije u konačnici ne ovisi o samoj tehnologiji, nego o ljudima koji je koriste.

Tehnologija se neprestano razvija i u njezin se napredak ulažu golemi intelektualni i financijski resursi, a mnogo se manje bavimo čovjekom koji će je koristiti, upozorava Mamić, ističući da pitanje odgovorne primjene umjetne inteligencije počinje već u obitelji i obrazovnom sustavu.

Škola pritom, smatra, ne bi trebala samo prenositi znanje, već razvijati kritičko mišljenje i sustav vrijednosti, na čemu se, smatra, u Hrvatskoj još ne radi dovoljno.

Iako je Rubicon nastao iz potrebe koju je Palić prepoznao u političkim kampanjama, ne ograničava njegovu primjenu isključivo na taj svijet.

– Vrlo je pozitivno to što se Rubicon može primijeniti i u bilo kojem drugom području, dakle apsolutno svi koji se bave digitalnim marketingom i oglašavanjem na internetu te kreiranjem sadržaja trebaju Rubicon, jer će im dati jasniji pregled analitike, omogućiti prijedloge za poboljšanje sadržaja koji će donijeti još bolje rezultate te pomoći da im oglasi budu puno kvalitetniji, kazao je, spominjući restorane, turističke zajednice i velike brendove kao primjere potencijalnih korisnika izvan politike.

Za sada je platforma, prema Palićevim riječima, još u fazi testiranja, no autori vjeruju da bi uskoro mogla biti korištena na izborima koji do kraja godine predstoje u Europi i svijetu.

Ona, prema viđenju njenih autora, ostaje ono što i sam naziv sugerira – alat koji ubrzava odlučivanje, dok posljednju riječ, za sada, još uvijek zadržava čovjek.