Svake godine u Hrvatskoj se baci oko 480.000 tona hrane, odnosno približno 120 kilograma po stanovniku. Ta je procjena znatno viša od ranijih podataka prema kojima se godišnje bacalo oko 286 tisuća tona hrane, ili oko 70 kilograma po osobi.

Razlika nije posljedica naglog povećanja količine bačene hrane, već prije svega preciznijeg načina prikupljanja podataka i korekcije procjena za gospodarske subjekte, koji u ranijim istraživanjima nisu bili dovoljno reprezentativno obuhvaćeni.

Mreža solidarnosti

Za usporedbu, u Europskoj uniji je 2023. godine nastalo ukupno 58,2 milijuna tona otpada od hrane, što iznosi oko 130 kilograma po stanovniku. Hrvatska se, unatoč novoj i višoj procjeni, i dalje nalazi nešto ispod prosjeka Europske unije.

Iza tih brojki, međutim, stoji rastuća mreža ljudi, institucija i poslovnih modela koji pokušavaju taj trend preokrenuti. U srcu tog sustava nalaze se banke hrane, poput one koju u sklopu Gradskog društva Crvenog križa Zagreb vodi Ante Mlinarić. Njihov posao je naizgled jednostavan, a u praksi logistički zahtjevan: povezati proizvođače, distributere, trgovce i ugostitelje koji raspolažu viškovima hrane s organizacijama koje tu hranu dostavljaju onima kojima je najpotrebnija. Uz samu preraspodjelu, banke hrane provode i edukacije, i građana i potencijalnih donatora, kako bi se općenito podigla svijest o odgovornom upravljanju hranom.

Najveći izazovi s kojima se danas suočavaju, kaže Mlinarić, nisu logistički, nego strukturni: financijska održivost samih banki hrane, kronični nedostatak donirane hrane s duljim rokom trajanja i konzervirane hrane tijekom cijele godine, slabo korištenje digitalnih platformi za doniranje te, generalno, nedovoljna svijest poslovnog sektora o društveno odgovornom poslovanju. Ipak, ne krije zadovoljstvo pomakom koji primjećuje.

– Građani su sve svjesniji važnosti doniranja hrane, njezina pravilnog korištenja i odgovorne potrošnje, premda prostora za dodatni napredak još uvijek ima, rekao je Mlinarić.

Zanimljivo je da uspostava organiziranog sustava banki hrane nije stvorila potrebu za doniranjem, nego ju je učinila vidljivijom i lakšom za provedbu u praksi.

– Otvaranjem banke hrane povećala se svijest o doniranju, ali su se i brojni drugi poslovni subjekti odlučili uključiti u društveno odgovorno poslovanje donirajući zdravstveno ispravnu hranu prije isteka roka trajanja, pojasnio je Mlinarić.

Poseban problem, upozorava, predstavlja termički obrađena hrana, odnosno gotovi obroci koji se moraju konzumirati u vrlo kratkom roku. Za takvu hranu, smatra, najbolje rješenje nisu klasični kanali doniranja, nego izravno usmjeravanje prema pučkim kuhinjama, prihvatilištima i prenoćištima za beskućnike, gdje postoje stalni korisnici koji je mogu odmah iskoristiti.

Pametna preraspodjela

Da borba protiv bacanja hrane ne ostaje samo na razini deklarativnih poruka, pokazuje i primjer Kauflanda, koji je još 2021. pokrenuo kampanju »Reci neću hrani u smeću«. Kampanja je spoj edukacije kupaca i konkretnih promjena unutar samog poslovanja.

– U svakodnevnom radu tvrtka smanjenje otpada od hrane nastoji postići preciznijim planiranjem zaliha, optimizacijom opskrbnog lanca i dodatnom edukacijom zaposlenika. Proizvodi koji se više ne mogu prodavati, ali su i dalje sigurni za konzumaciju, redovito se doniraju registriranim posrednicima u sustavu doniranja hrane, među ostalim i putem državnog online sustava »e-Darivanje« Ministarstva poljoprivrede, rekli su nam iz ovog lanca.

Antonio Matušan pokrenuo je digitalni servis za prodaju viškova hrane po sniženim cijenama / Foto Ana Križanec

Brojke iza te politike nisu zanemarive. Tijekom posljednjih sedam godina Kaufland putem registriranih posrednika donirao više od 1.700 tona voća i povrća, više od pola milijuna prehrambenih proizvoda pred istekom roka trajanja te više od 1,12 milijuna pekarskih proizvoda. Trend pritom ubrzava, pa je u 2025. godini količina doniranih pekarskih proizvoda te voća i povrća porasla za 25 posto u odnosu na godinu prije, dok je broj doniranih prehrambenih proizvoda pred istekom roka skočio za čak 130 posto.

Uz doniranje, Kaufland kupcima nudi i kupnju proizvoda pred istekom roka po sniženim cijenama, dostupnu pred kraj dana na odjelima voća i povrća, u pekarnici i na uslužnom pultu. Kako u tvrtki ističu, najveći je izazov u maloprodaji pronaći ravnotežu između širokog izbora svježih proizvoda i što preciznijeg planiranja količina, zato kontinuirano ulažu u analizu podataka i modele koji pomažu spriječiti nastanak otpada već na samom početku opskrbnog lanca.

Iz Banke hrane takve inicijative gledaju s odobravanjem, bez obzira dolaze li od velikih sustava ili malih startupova.

– Svaka ideja, inicijativa ili platforma koja rezultira smanjenjem bacanja hrane, preraspodjelom viškova ili pomoći najpotrebitijima je hvalevrijedna, poručio je Mlinarić.

Jedna od takvih platformi je Crumbs.hr, digitalni servis koji restoranima, pekarnicama i kafićima omogućuje da hranu koja bi im ostala na kraju dana prodaju korisnicima po sniženoj cijeni, umjesto da je bace. Iza platforme stoji Antonio Matušan, koji priznaje da je problem bacanja hrane upoznao »s obje strane stola«.

Kao vlasnik prvog biznisa, u kojem je pripremao vakumiranu hranu s produljenim rokom trajanja, imao je izravan uvid u to koliko hrane baci i jedna jedina lokacija. Tom iskustvu dodaje i odrastanje na Rabu, gdje se, kaže, ništa nije bacalo, »jer bi te baka pogledala onim pogledom i da si ostavio zalogaj kruha na tanjuru.«

Kad je u Milanu naišao na platforme koje višak hrane sustavno rješavaju, sve se, kako opisuje, jednostavno posložilo: problem je poznavao iz vlastite kuhinje, a rješenje je već postojalo – trebalo ga je samo »donijeti kući«.

Probijanje sustava

Misija Crumbsa, kaže Matušan, svodi se na spajanje onih kojima nešto ostane s onima kojima ne bi štetilo da to pojedu jeftinije.

– I to ne kao milostinja, nego kao pametan posao za obje strane. Rast platforme, koja danas broji više od 500 partnera i 100.000 korisnika, dogodio se organski i bez velikih marketinških ulaganja.

No najveći izazov s kojim se danas suočavamo nije, kako bi se moglo pretpostaviti, privlačenje korisnika ili malih partnera, nego probijanje kroz velike, ustaljene poslovne sustave.

Kad pokušavaš uvesti nešto novo u uigran, veliki lanac, oni gledaju kroz jedan filter: koliko nam ovo donosi danas, instantno, u eurima, pojasnio je Matušan.

Crumbs takvim partnerima nudi nešto teže mjerljivo, besplatan marketing, dozu održivosti u priči brenda i pozitivan PR, vrijednost koja se, kako kaže, ne vidi odmah u Excel tablici, nego se gradi kroz vrijeme. Zato najveći izazov opisuje kao prije svega edukacijski, naučiti velike sustave da gledaju dalje od sutrašnje fakture.

Upravo se zbog toga trenutno gradi novi sloj platforme, Crumbs Club, kroz koji bi partneri umjesto povremenih iznenađenja nudili stalne, unaprijed poznate pogodnosti, poput »1+1 gratis« ponuda, fiksnih popusta ili besplatne kave.

– To je model koji je partnerima lakše prihvatiti nego jednokratnu akciju, jer donosi predvidljiviju vrijednost. Pregovori s dva velika trgovačka lanca trenutno su završnoj fazi. Najveća prepreka pritom nije nedostatak volje, nego čista logistika, jer veliki sustavi imaju vlastite procese, ugovore i »sedam razina odobrenja za sve«.

Mi smo brzi startup navikli da danas smislimo, a sutra lansiramo, dok njima treba sastanak da odobre sastanak. Ali strpljivo kucamo na vrata, jedno po jedno, kazao je Matušan.

Promjena percepcije

Do sada je kroz Crumbs spašeno više od 50 tona hrane, što je ekvivalent stotinu tisuća paketa koji nisu završili u kanti. Korisnička baza svakog mjeseca raste dvoznamenkastom stopom, a najbolji pokazatelj da platforma radi ono što je namjeravala jest da korisnici sami dovode nove korisnike. Kako ističe Matušan, organski rast ostaje glavni marketinški alat tima kojem je džeparac za marketing uvijek bio kreativnost.

Najviše danas surađuju s pekarama, kafićima i restoranima, no sve češće i s velikim brendovima poput Maistre, Leggiera, Mlinara i Fisherije. Najveći potencijal za rast Matušan ne vidi nužno u daljnjem produbljivanju hrvatskog tržišta, nego u regiji, Sloveniji, Srbiji, Crnoj Gori i BiH.

– Hrana se svuda baca jednako glupo, samo treba prevesti aplikaciju. Mentalitet je isti, kazao je.

Uz geografsko širenje, dio strategije je i spomenuti Crumbs Club, koji bi timu trebao otvoriti novi sloj prihoda, ne samo za samu platformu, nego i za partnere. Na kritike korisnika vezane uz nepredvidivu kvalitetu »paketa iznenađenja« koje nude trgovci, Matušan odgovara s razumijevanjem, ali i realnošću modela.

– Sadržaj paketa uvijek ovisi o tome što je tog dana doista ostalo, a ne o tome što bi korisnik volio dobiti. Kvalitetu održavaju kroz ocjene i povratne informacije, a partneri koji dosljedno razočaravaju korisnike jednostavno ispadaju iz sustava.

Tržište je poštenije nego što misliš, ali je i dio čari upravo u iznenađenju. Malo je to kao rođendanski poklon od tete koja te ne poznaje baš najbolje – ponekad pogodi, ponekad dobiješ čarape, nasmijao je Matušan.

Platforme poput Crumbsa on vidi tek kao jedan, doduše važan, komad veće slagalice.

– Mi mijenjamo naviku, ne samo logistiku. Kad ljudi vide da hrana koja bi propala može biti i ukusna i jeftina, mijenja se percepcija cijele te ‘manje vrijedne’ hrane, pojasnio je. Dok je u zapadnoj Europi taj pokret već znatno zreliji, regija tek hvata zalet, no on vjeruje da će za nekoliko godina kupnja hrane pred istekom roka postati jednako uobičajena navika kao razvrstavanje otpada.