Digitalne platforme odavno više nisu neutralni kanali komunikacije, već sustavi osmišljeni da zadrže korisnike i usmjeravaju njihovo ponašanje. Iza jednostavnih sučelja stoje algoritmi i psihološki mehanizmi koji koriste ljudske slabosti poput potrebe za priznanjem, znatiželje i sklonosti brzom zadovoljstvu. Pored toga, sadržaj koji vidimo nije slučajan – temelji se na analizi naših navika i reakcija, kako bi što dulje zadržao pažnju i potaknuo interakciju, a alati poput beskonačnog skrolanja, automatske reprodukcije i stalnih obavijesti brišu granice korištenja i potiču impulzivno konzumiranje.

Ekonomija pažnje

Takav dizajn ne utječe samo na vrijeme provedeno online, nego i na način razmišljanja i donošenja odluka. U ekonomiji pažnje, koja je postala ključna valuta digitalnog tržišta, otvara se pitanje koliko su naše odluke uistinu autonomne. Sonja Perković, izvanredna profesorica na Sveučilištu Aarhus u Danskoj, bavi se istraživanjem procesa donošenja odluka. Kako ističe, i male promjene u načinu prezentacije informacija mogu značajno utjecati na izbore koje donosimo. Na tom principu temelji se koncept »nudginga«, suptilnog usmjeravanja ljudi kroz oblikovanje okruženja.

– Pitanje što privlači našu pozornost, bilo u stvarnom ili digitalnom okruženju, danas je važnije nego ikada, osobito zbog snažnog utjecaja digitalnih platformi. Internet koristi oko 73 posto svjetske populacije, a broj korisnika društvenih mreža u stalnom je porastu. S time raste i vrijeme koje na njima provodimo, a ono se mjeri u satima koje svakog dana trošimo na platforme poput TikToka, Facebooka, Instagrama i WhatsAppa, navela je Perković.

No ta se pozornost ne zadržava slučajno, upozorila je. Iza dugog zadržavanja korisnika stoje pažljivo osmišljeni obrasci dizajna koji iskorištavaju naše psihološke i kognitivne slabosti. Riječ je o manipulativnim rješenjima koja nas nenametljivo usmjeravaju prema ponašanjima koja najviše odgovaraju platformama. U njihovoj su srži tri ključna motiva – profit, prikupljanje podataka i borba za našu pozornost.

– Digitalno okruženje sve snažnije oblikuje način na koji donosimo odluke, a velike tehnološke kompanije ne utječu samo na to što gledamo, nego i kako razmišljamo i komuniciramo. Posljedice takvog sustava nadilaze individualnu razinu, pa sve više istraživanja intenzivno korištenje društvenih mreža povezuju s porastom anksioznosti i depresivnih simptoma, ali i s nižim samopoštovanjem zbog stalnog uspoređivanja s drugima. Uz to, česta večernja upotreba platformi povezuje se i s poremećajima sna, što dodatno produbljuje njihov utjecaj na svakodnevni život, navela je Perković. A te digitalne platforme sve snažnije utječu na našu pozornost i način razmišljanja. Kako sugovornica upozorava, sve je izraženija fragmentacija pažnje, slabija koncentracija i manja tolerancija na dosadu, zbog čega se korisnici teže dulje usredotočuju na jedan sadržaj. Tome pridonosi i trend sve kraćih videoformata, koji dodatno oblikuju način na koji obrađujemo informacije. Platforme su pritom dizajnirane tako da se sadržaj brzo izmjenjuje, stvarajući stalni osjećaj novosti i potičući korisnike na neprekidno skrolanje – takva dinamika ključni je mehanizam tzv. ekonomije pažnje, čiji je cilj zadržati korisnika što dulje.

– Promjene su vidljive i u društvenim odnosima. Sve se češće govori o polarizaciji stavova i »eho komorama«, u kojima se učvršćuju postojeća mišljenja, dok je komunikacija sve kraća i površnija. Iako su društvene mreže zamišljene kao alat povezivanja, njihov učinak često je suprotan. U pozadini svega stoji jasan motiv – profit. Platforme koriste dizajnerske trikove poput beskonačnog skrolanja, automatskog pokretanja videa i personaliziranih preporuka kako bi potaknule dugotrajno korištenje. Takvi mehanizmi stvaraju osjećaj neizvjesnosti i stalne potrage za novim sadržajem, čime dodatno vežu korisnike uz ekran – čak i kada su svjesni da troše vrijeme na nevažne sadržaje, pojasnila je Perković.

Kombinacija ovih mehanizama stvara digitalno okruženje u kojem je gotovo nemoguće zastati i razmisliti, dok platforme neprimjetno oblikuju naše navike i odluke.

Digitalna pozornost

U tome važnu ulogu imaju i notifikacije koje ciljano privlače pažnju i potiču povratak, kao i dizajnerski obrasci koji otežavaju prekid korištenja – od jednostavne registracije do kompliciranog brisanja računa. Streaming servisi dodatno brišu osjećaj vremena, pa se kratko gledanje lako pretvara u sate.

– Takvi obrasci nisu slučajni, već se temelje na psihološkim mehanizmima. Platforme potiču kratkoročno zadovoljstvo nudeći stalne, nepredvidive »nagrade«, zbog čega korisnici nastavljaju skrolati u očekivanju sljedećeg zanimljivog sadržaja. Taj proces aktivira dopamin i s vremenom smanjuje toleranciju na dosadu, potičući potrebu za sve bržim i intenzivnijim sadržajem. Istodobno se uklanjaju prirodni trenuci za pauzu, pa korisnici sadržaj često konzumiraju gotovo automatski. U takvom stanju lakše podliježu oglasima i razvijaju navike temeljene na ponavljanju istog obrasca – podražaj, reakcija, nagrada – koji ih dugoročno veže uz platforme, upozorila je Sonja Perković.

Vraćanje kontrole nad vlastitom pozornošću ne može biti isključivo odgovornost pojedinaca, naglasila je – potrebne su šire, sustavne promjene u načinu na koji digitalne platforme funkcioniraju i prikazuju sadržaj. Ključnim smatra veću transparentnost, gdje bi, primjerice, korisnici trebali jasno vidjeti koje se strategije koriste za privlačenje i zadržavanje njihove pažnje.

– Ako na deklaracijama za proizvode u trgovini imamo jasno navedeno što nam on donosi, trebali bismo to imati i na mrežama. Uz to, uvođenje tzv. »točaka prekida«, odnosno jasnih trenutaka za odluku o nastavku korištenja, moglo bi pomoći korisnicima da svjesnije upravljaju vremenom provedenim online. Potrebno je uvesti i procjenu rizika za pozornost već u fazi dizajna digitalnih proizvoda. Dokle god se uspjeh platformi mjeri isključivo vremenom provedenim online i razinom angažmana, dizajn će ostati usmjeren na maksimalno zadržavanje korisnika. Promjena tih kriterija nužan je korak prema odgovornijem digitalnom okruženju, istaknula je Perković.
Svakodnevne navike mogu znatno pomoći u upravljanju digitalnom pozornošću. To prije svega uključuje smanjenje podražaja – isključivanje nepotrebnih notifikacija, automatskog pokretanja sadržaja i prikaza lajkova, čime se ublažava pritisak i potreba za stalnim uspoređivanjem. Korisno je uvesti i vlastite »točke prekida«, poput vremenskih ograničenja, kako bismo postali svjesniji vremena provedenog online.

Dodatni koraci, poput svakodnevnog odjavljivanja s računa ili premještanja aplikacija izvan početnog zaslona, mogu smanjiti impulzivno korištenje. Nekim korisnicima pomaže ograničiti pristup društvenim mrežama samo s računala, čime se izbjegava stalno posezanje za mobitelom.

– Svjesna odluka o tome zašto otvaramo platformu, umjesto da reagiramo na stres ili dosadu, pomaže zadržati kontrolu. Ipak, ključni prvi korak je postati svjestan načina na koji digitalne platforme oblikuju našu pozornost i navike, jer tek tada možemo donositi informirane odluke o vlastitom digitalnom ponašanju, naglasila je Sonja Perković.