Od 10. listopada na snagu stupaju odredbe koje političkim strankama zabranjuju oglašavanje na društvenim mrežama, i to bi moglo uvelike utjecati na njihov doseg prema ciljanim publikama, posebno kad su u pitanju manje stranke ili one koje većinu svojih birača ciljaju upravo putem digitalne komunikacije.

Naime, EU je donio Uredbu o transparentnosti i targetiranju političkog oglašavanja – prema tim pravilima politički, izborni i društveni oglasi na internetu moraju biti jasno označeni, a moraju se objavljivati i informacije tko financira oglas, koliko su potrošili, kojim skupinama je oglas namijenjen, za koje izbore ili referendum se koristi. Dakle, mora se omogućiti i transparentno praćenje ciljanog oglašavanja, a i biti istaknut sam oglašivač kako ne bi bilo zavaravajućeg političkog marketinga.

Jeftina popularnost

Meta, koja je vlasnik Facebooka i Instagrama, objavila je da će – budući da se teško može uskladiti sa zahtjevima te uredbe, jednostavno ukinuti političke i izborne oglase. Čak i Google razmatra slične mjere zbog pravne nesigurnosti, i zbog toga da izbjegnu moguće kazne, stoga nema toga u politici u EU-u koga ovo neće dotaknuti.

Društvene mreže dosad su morale jasno naglasiti kada se radi o plaćenom oglasu. No stroža pravila Europske unije od njih traže da navedu imena sponzora kao i da ne ciljaju usko birače prema vjeri, rasi ili seksualnoj orijentaciji. Targetiranje je bilo svojevrsna manipulacija, koju je Europska komisija odlučila suzbiti. Sada će stranke vjerojatno morati pojačati proizvodnju »organskog« sadržaja, odnosno neplaćenih objava koje potom imaju smisla postati viralne – dakle moraju izazvati dovoljno interesa publike i zadržati pažnju primatelja poruka na onome što doista jesu njihovi programi i poruke.

Tu su posebno manje stranke u problemu jer su se često oslanjale na ovakvo oglašavanje kao jeftin i učinkovit način dosega do birača ili publike, naročito u specifičnim ciljanim skupinama. Bez plaćenog oglasa, njihov doseg će značajno opasti, jer su tv-reklame i oglasi u novinama za njih nedostižno skupi.

Veće stranke koje imaju višu standardnu infrastrukturu i više članova-aktivista, te veći pristup medijima, imaju prednost i automatski su vidljivije. Osim toga, stručnjaci kažu da se »igra brojeva« mijenja – broj sadržaja, angažmana, te dosljednost i brzina postat će važniji jer se ne može kupiti doseg, nego se mora zarađivati putem organskog dosega.

Ovo je međutim velika opasnost za manje stranke – mnogi su, čak i starijoj generaciji, do objava stranaka dolazili preko plaćenih boostova, a sada će sadržaj morati imati visok potencijal da sam pokrene širenje, odnosno dijeljenje tih objava. Time i političke kampanje postaju skuplje ako se želi pokriti isti broj ljudi jer će se morati više ulagati u »službene« medije, a i aktivirati veći broj članova na terenu.

Izravni kontakt

Analitičari procjenjuju da će to možda najviše škoditi stranci Možemo! koja ima mlađu ciljanu publiku i vrlo je aktivna na mrežama, no u prisutnosti na mrežama ne zaostaje ni HDZ, a niti SDP i drugi. Zato sada Možemo! poziva birače da se pretplate na njihov »newsletter« i pristanu na dvosmjernu komunikaciju. To će preostati i drugima da učine, te se ugledaju na ovo što Možemo! pokreće, koji se prvi prilagođava. Tu su i mogućnosti pokretanja podcasta, što je pak dosta skuplja produkcija, te na kraju – povratak stranačkim aktivistima na terenu.

U Možemo! kažu da će to svakako utjecati na svih, pa i na njih, no tvrde i da njihove video objave obično imaju na milijune pregleda jer njihov tim radi na konkretnim porukama i dosta ozbiljnom sadržaju, stoga se ne boje bitnog gubljenja dosega.

Kvaka 22, koja bi strankama mogla biti na korist, mogli bi biti influenseri koje stranke mogu angažirati i promovirati njihove politike putem platformi i kanala, ali i to će ih koštati jer influenceri danas nisu nimalo jeftini, no opet možda će to ipak biti bolji aranžman od konkretnog skupog oglašavanja. Naravno, i to je opasnost od novih oblika »maskirane« političke propagande, a ne treba sumnjati da će stranke pokušati doskočiti ovim novim pravilima tražeći rupe u zakonu (za koje sami glasaju).

Kad se pogledaju dosadašnje brojke, HDZ je na izborima 2024. potrošio oko 2 milijuna eura za kampanju, a SDP oko milijun i pol, no SDP je potrošio više na političko oglašavanje u digitalu, dok je HDZ više bio okrenut klasičnim medijima i oglasima. SDP pak ima dosta iskustva u digitalnom oglašavanju, to je razlog što oni upravo pokreću svoju aplikaciju, putem koje će komunicirati ne samo međusobno kao članovi, nego će uključiti i simpatizere.

Ljutiti mostovci

– To su briselski birokrati napravili kako se ne bi čuo glas suverenističkih opcija koje žele zaustaviti ilegalne migracije i koji žele vratiti Europu vrijednostima na kojima je nastala, rekao je prije nekoliko dana Nikola Grmoja iz Mosta, dok se velike stranke ne žale. Tako je Biljana Borzan iz SDP-a kometirala da su neki političari dosad plaćali da bi ispali popularniji nego što zaista jesu, a ova uredba će dovesti do toga da će napokon prikazivati stvarnu sliku. S druge strane, ministar Davor Božinović komentirao je kako je uvođenje reda u društvene mreže poželjno, jer je bilo dosta prikrivenih kampanja i financiranja.

Koliko je to važna tema, pokazuje i činjenica da je o tome na skupu stranačke mladeži progovorio i šef HDZ-a, premijer Andrej Plenković koji je stranačkoj mladeži proteklog vikenda oštro poručio da se više angažiraju.

– Naša vidljivost na društvenim mrežama ne odgovara snazi naše stranke. Tu smo potkapacitirani. Koliko vas se usudi, na Facebooku, Twitteru, Instagramu, Snapchatu prozvati naše političke protivnike pod svojim imenom i prezimenom, upitao se Plenković, koji traži da svi članovi HDZ-a svojim objavama na svoja leđa prenesu teret prenošenja poruka koje stranka inače sada mora početi plaćati.

Kekin o Palestini
gledalo tri milijuna

Naš pristup uključuje građenje zajednice na terenu, a zatim kreiranja kohezije kroz informiranje tih zajednica putem digitalnih kanala kao što su »mailing liste« ili WhatsApp grupe. Prestanak mogućnosti oglašavanja samo je jedan od primjera kada veliki odlukom pera odluče da nečeg više nema. Baš zato je direktna komunikacija s građanima najvažnija – tada ne ovisite o milosti i nemilosti algoritma i ništa ne stoji na putu između vas i vaše zajednice.

Mi stvaramo sadržaj koji sam pronalazi put do ljudi jer je autentičan. Primjerice, video naše zastupnice Ivane Kekin o Palestini organski je skupio preko 3 milijuna pregleda. To je pravi smjer, kažu u Možemo!

Kerečin: Povjerenje se gradi godinama

Naš pristup uključuje građenje zajednice na terenu, a zatim kreiranja kohezije kroz informiranje tih zajednica putem digitalnih kanala kao što su mailing liste ili WhatsApp grupe, dodaje Luka Kerečin, komunikacijski stručnjak, zadužen za digital i društvene mreže u Možemo.

– U svojim predavanjima uvijek studentima napominjem da ne drže sva jaja u istoj košari. Brojevi telefona, e-mail adrese, pa i kućne adrese su nešto što ti nitko nikada ne može uzeti. Taj odnos zahtjeva ogromno povjerenje građana prema nama. On se njeguje i gradi godinama. Jednako kao što je nestao MySpace i Vine, može nestati i Facebook, TikTok, Instagram… Prestanak mogućnosti oglašavanja samo je jedan od tih primjera kada veliki odlukom pera odluče da nečeg više nema. Baš zato je direktna komunikacija s građanima najvažnija – tada ne ovisite o milosti i nemilosti algoritma i ništa ne stoji na putu između vas i vaše zajednice.

Bilo kakve metode koje su protivne našem kodeksu ne koristimo jer srozavaju povjerenje građana.

Ali činjenica je da ovakva odluka ide na ruku upravo onima koji manipuliraju, jer se smanjuje prostor za legitimnu, transparentnu promociju, a raste djelovanje u sivim zonama.

Činjenica je da najviše gube oni koji su i do sada imali najmanje resursa. Oni s manjim budžetima neće moći parirati u zakupu OOH, TV, radijskog ili bilo kojeg drugog oglašavanja. Uzmemo li zadnji podatak da prosječna osoba na internetu provede oko 6 i pol sati, ljudi praktički žive “u mobitelima” jednako koliko i offline. Digitalno oglašavanje je omogućavalo svima koji nemaju milijunske budgete da imaju nekakvu vidljivost za puno manje novaca.

Sada će se akteri s malim budgetima morati više fokusirati na terenski rad, izgradnju zajednica, uložiti više u odnose s medijima, ali i graditi svoje vlastite mailing liste.

Kreativan storytelling koji kompleksne probleme, koristeći moderne digitalne formate, približava ljudima i u njima budi emociju najvažniji je komunikacijski element. Svi oni koji su to savladali i rade kvalitetan organski sadržaj ne trebaju očajavati. Oni koji nisu, morat će na tome poraditi.

Možemo tu jako dobro stoji, a to između ostalog pokazuju i brojke “ispod haube” s naših društvenih mreža. Mi stvaramo sadržaj koji sam pronalazi put do ljudi jer je autentičan i rezonira. Primjerice, video naše zastupnice Ivane Kekin o Palestini organski je skupio preko 3 milijuna pregleda kad se zbroje sve mreže na kojima je objavljen. To je pravi smjer.