Trenutno nam je umjetna inteligencija (UI) ispomoć, no pitanje je dana kada će nam ona postati kolega, a u konačnici i nadređeni na poslu. Još veće pitanje je jesmo li na to spremi. Isto tako, za sada istraživanja pokazuju kako je kod kupaca želja za kupovinom manja kada se proizvode reklamira kao nešto što koristi UI za rad, a 21 posto ispitanika, dakle, svaki peti misli da će umjetna inteligencija uništiti čovječanstvo. Što budućnost nosi, ne zna se, no regulacija je potrebna.

Dio je to onoga što je Fakultetu za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu (FMTU) Opatija iznio dr. sc. Dogan Gursoy, profesor s Washington State Sveučilišta na dvodnevnoj 8. međunarodnoj znanstvenoj konferenciji ToSEE – Tourism in Southern and Eastern Europe 2025. godine koja ove godine obrađuje temu »Oblikovanje budućnosti: Digitalni turizam i održivi razvoj« i na kojoj su se okupili znanstvenici i istraživači iz Hrvatske, Slovačke, Rumunjske, Ukrajine, Slovenije, Španjolske, Češke, Njemačke, Grčke, Francuske, Turske, SAD-a te Irana.

Tehnološki turizam

Koliko u suvremenom svijetu tehnologija oblikuje, odnosno potpuno transformira ponašanje turista, kao i samu turističku industriju, vidljivo je svakodnevno. Američki je stručnjak tako ukazao kako se danas tehnologijom pokušava doskočiti i nekim od turističkih »uskih grla«.

– Zašto se UI sve više upotrebljava? Prije svega jer je tehnologija sve jeftinija. Primjerice, robota sa socijalnim vještinama ste prije nekoliko godina mogli kupiti za 10 do 15 tisuća dolara, a ja sam ga nedavno kupio za tri tisuće dolara, gotovo jeftinije nego računalo.

Dakle, cijena tehnologije pada. S druge strane, cijena rada raste, a i ljudi danas ne žele više toliko raditi u turizmu. Tu su i drugi razlozi, poput činjenice da ljudi uvijek traže nešto novo, ali i da je usamljenost jedna od sve raširenijih boljki suvremenog svijeta pa je i kao takva ušla u klasifikaciju bolesti.

I tu umjetna inteligencija ulazi u igru, kazao je Gursoy otkrivši i kako je istraživanje na kojem je radio, primjerice, pokazalo kako sam izgled tehnologije pogonjene UI-jem utječe na percepciju osobe koja se njome koristi.

Tako će ljudi očekivati da roboti koji izgledaju poput ljudi budu pametniji od onih koji nisu toliko izgledom slični čovjeku. Isto tako, američki je profesor istaknuo da ljudi ne žele da tehnologija sliči na njih same te da dijeljenjem osobnih podataka preko društvenih mreža, uz praktički svakodnevnu prisutnost u digitalnom svijetu, »u hotelu već s ulaza znaju vaše ime i sve o vama, iako ste došli prvi put«.

Na pitanje što su danas najveći izazovi suvremenog turizma, Gursoy nam je kazao da je pitanje ljudskih resursa u turizmu uvijek izazov, pa osobito nakon pandemije koronavirusa kompanije imaju velikih problema naći radnike.

– Zato imamo i sve veće korištenje tehnologije u ovoj branši. No, ljudski je odnos i dalje bitan. Doduše, to ovisi i o generaciji putnika. Putnici starije životne dobi ga puno više cijene od mlađih

. Za mlade je bitno nešto brzo i efikasno. Nove generacije su stalno na pametnim telefonima i za njih taj ljudski odnos nije toliko važan, dok god preko tehnologije mogu doći do onoga što žele, bilo da se radi o prijevozu, željenom smještaju ili aktivnosti.

I to će, ako ne u skoroj, onda u daljoj budućnosti, promijeniti industriju putovanja. Nije nerealno očekivati da će u budućnosti velik dio usluga odrađivati roboti. Osim toga, ove godine sigurno na turizam utječe i politika, carinski ratovi.

Jasno je da se ljudi, ako očekuju recesiju, najprije odriču putovanja. Utjecaj je siguran kratkoročno, no dugoročno ne znamo što će se dogoditi. Predsjednik Trump svakodnevno mijenja izjave tako da je teško predvidjeti što će biti za godinu dana, rekao je američki stručnjak.

Pametno putovanje

Prema riječima prof. dr. sc. Gursoyja jedan od izazova današnjice je i prekomjerni turizam. I tu tehnologija može donekle uskočiti preusmjeravanjem prometa ili regulacijom broja posjetitelja u nekoj preopterećenoj atrakciji. Osim toga, valja bolje rasporediti ponudu, a ne je koncentrirati.

Konferencija se događa u okviru fakultetskog Svjetskog tjedna pa u Iki borave predavači i gosti sa svih strana svijeta, a plenarna predavanja održali su i prof. dr. sc. Carlos Flavián, profesor marketinga sa Sveučilišta u Zaragozi, te prof. dr. sc. Raffaele Filieri, profesor digitalnog marketinga Poslovne škole Audencia u Francuskoj.

Dekan FMTU-a prof. dr. sc. Marko Perić, domaćin konferencije, istaknuo je da se temu digitalizacije u turizmu izabralo jer je riječ o »top« temi te zato što se današnje društvo ne može oduprijeti tom trendu.

– Digitalizacija je ušla u sve pore društvenog života pa tako i u turizam i ugostiteljstvo. Promijenila je poslovne modele u sektoru u potpunosti, počevši od najjednostavnijeg primjera turističkih agencija u koje smo nekad morali fizički kročiti, a danas nam je praktički sva ponuda dostupna na pametnom telefonu. Da ne govorimo o procesima pružanja usluge gdje postoji mogućnost da se neke usluge potpuno digitaliziraju.

Međutim, turizam i ugostiteljstvu znače pružanje usluge, direktan susret ponude i potražnje i u tom trenutku istine dolazi do izražaja je li ta usluga dobra ili nije. Ljudski kontakt je pri tome dobrim dijelom nezaobilazan.

Naravno da postoje niše turizma kojima je to manje važno, no najvećem dijelu gostiju koji dolaze u Hrvatsku, a riječ je uglavnom o obiteljskim odmorima, ljudski je kontakt iznimno bitan.

I naši gosti uvijek kao jednu od naših prepoznatljivosti ističu da su naši ljudi gostoljubivi i dobri domaćini te nam se, između ostalog, zbog toga i vraćaju, istaknuo je Perić.

Gursoy: Iznenađen sam koliko je Hrvatska lijepa

Našeg smo sugovornika pitali i kako vidi Hrvatsku kao destinaciju.

– Prvi put sam u Hrvatskoj i Opatiji i mogu reći da sam iznenađen koliko je lijepo, ugodno za život. Rekao bih da Hrvatska još nije toliko poznata kod nas u SAD-u, osim Dubrovnika, no svakako zaslužuje biti, kazao je Gursoy.