Još jedno veliko priznanje za dizajnericu Anju Zambelli stiglo je s najviših svjetskih instanci, jer njezina dva rada uvrstila su se u izbor najvećeg portala vizualnih identiteta i logotipa – LogoLounge. Između 43 tisuće prijavljenih radova odabrana je nekolicina u uži izbor, a među njima i radovi riječke dizajnerice koja je radila brending za Leen’s iz Dubaija, te tvrtku Logista iz Rijeke.

Anja je i ranije imala velikih uspjeha. Među brojnim uspješnicama tu je i kuvajtska franšiza Bora Bora, nova arapska atrakcija iz sektora hrane i pića, kao i vizualni identitet za najpoznatiju hrvatsku franšizu Surf’n’fries, koji je prepoznat izvan naših granica. Osim inozemnih uspjeha, tu su i brojne domaće uspješnice poput kampanje za HNK Rijeku, Franele, Doma zdravlja Primorsko-Goranske županije, Piko, Kishe, restorana JIST i Barbieri’s, te mnoge druge.
Ipak, uvrstiti se na popis svjetski probranih brendova, u tako širokoj konkurenciji, zaista je uspjeh bez premca.

Najveći portal vizualnih identiteta i logotipa – LogoLounge objavio je ovogodišnje pobjednike i među njima ste i vi, mi vam čestitamo, a jeste li vi ponosni na sebe?!

– Tako je, nedavno su dva vizualna identiteta, onaj za Leen’s casual to gourmet lanac restorana iz Dubaia i Abu Dhabija, te logotip kojeg sam oblikovala za riječku tvrtku Logista, uvrštena u LogoLounge knjigu i to u njeno 12 izdanje. Radi se o publikaciji koju pratim od kada sam se počela baviti brandingom, a koja analizira trendove i inovacije u svijetu vizualnih identiteta. Samim time kada sam dobila mail od njih bila sam iskreno ganuta. Rijetko stignem sudjelovati na natjecajima dizajna, češće se potpuno posvetim projektima i rezultatima koje će klijent dobiti s novim brandom.

Različiti koncepti

Ipak je to rijedak uspjeh, veliki uspjeh, uzeli ste dvije nagrade. Možete li nam ukratko objasniti vaš rad, čime ste osvojili pažnju tog najvećeg portala vizualnih identiteta?

– Radi se o dva potpuno različita koncepta. S jedne strane imamo Leen’s casual to gourmet lanac restorana iz Dubaija i Abu Dhabija, projekt na kojem sam radila prošlo proljeće i na kojem sam postavila potpuno novu strategiju za brand. Lanac je to restorana koji radi na vrlo zahtjevnom tržištu, pored ogromne konkurencije, a obraća se publici koja želi gurmansko iskustvo u ležernoj atmosferi. Priča oko Leen’s-ovog vizualnog identiteta vrti se oko koncepta oaze, toliko prisutne na bliskom istoku. U logotipu će znatiželjnije oko otkriti i »skrivena« slova L/E/N/S.

S druge strane imamo Logistu, projekt na kojem sam radila ujesen. Radi se o vrlo uspješnoj i jako dobro posloženoj riječkoj tvrtci koja stavlja uspjeh svojih ljudi i svog tima na prvo mjesto. Radi se uvelike o B2B komunikaciji koja traži nešto čišći i korporativniji pristup. Iz ovog sam razloga, nakon što sam s Logistovim timom odradila cijelu fazu strategije, htjela u njihovom vizualnom identitetu ispričati priču o uspjehu koja je skrivena iza elementa brojčanika koji se »okreće« u slovu O.

Za oba sam koncepta sa svojim timom dodatno oblikovala cijelu seriju komunikacijskih i marketinških alata, te smo sve standardizirali u velikim priručnicima grafičkih standarda koji će za oba branda osigurati koherentnost i dosljednost u vremenu.

Koliko dugo se već bavite dizajnom? Kako ste prepoznali tu sklonost?

– Profesionalno se bavim dizajnom zadnjih 14 godina, ako se u to još ubroji moj studij dizajna u Milanu, te MBA u dizajnu koji sam odmah iza studija napravila, mislim da mogu reći da sam punoljetna u dizajnu. Iako je sigurno da u svakom uspješnom dizajneru postoji sklonost ka kreativi i estetskom izražavanju, mislim da su puno važnije minute, sati i godine provedene na realnim projektima. S godinama dođu i zahtjevniji klijenti i izazovniji projekti koji tjeraju na stalno obrazovanje, gledanje naprijed, analiziranje trendova, odnosno na radoznalost prema svijetu u kojem živim. To je tajna mog uspjeha, ja zapravo najiskrenije mislim da kod mene to nije bila stvar talenta.

Anja Zambelli / Foto: I. MAŽAR

Studirali ste u Italiji, je li to osim u stjecanju znanja pomoglo i u stjecanju estetike?

– Italija mi je jako puno dala. Onaj zadnji »touch« koji nastojim dati svakom projektu uvijek crpim iz talijanske estetike ili načina razmišljanja. Uvijek vučem paralelu s jezikom. U talijanskom jeziku za svaku stvar postoji nekoliko riječi i termina. Svaki je poseban i čaroban i zapravo otkriva neki drugi detalj o toj stvari. Tako je i s dizajnom, nikad ne možeš razmišljati jednodimenzionalno, već treba nalaziti skrivene atribute, metafore i načine kako to ispričati vizualno.

Osobni branding

No, ako se dobro sjećam, ovo nije vaše prvo priznanje, već ste bili nagrađivani, primjerice za ambalažu hrvatskog lanaca Surf’n’Fries?

– Do sada je moj dizajn uvršten u četri knjige o dizajnu, izdvojila bih tu »Take me away please« i »Packaging structure« međunarodne knjige o inovacijama u pakiranjima. Dobitnica sam nagrade za poslovnu ženu godine francuske kompanije Veuve Clicquot 2017. godine, a lani je moja kompanija dobila i priznanje od Hrvatske gospodarske komore za dostignuća u marketingu i dizajnu. Svake godine kažem da je poslovno bila najbolja do sada, a onda krene nova.

Što zapravo znači brendiranje, ili konkretno što se sve može brendirati?

– Mi u struci kažemo da čak i ono što nije brandirano, zapravo to jest. Cijela serija poruka, kako vizualnih tako i verbalnih, koje neka organizacija odnosno osoba priča o sebi, ali pogotovo način na koji kupac to percipira, čita i konačno emotivno prepoznaje, tiču se direktno brandinga. Drago mi je što ste to pitali, jer se zadnjih godinu dana aktivno bavim jednom, u nas novom, granom brandinga u kojoj su u centru pozornosti ljudi, odnosno osobni branding. Osobni brending je danas važniji nego ikad. Svi mi stvaramo vlastiti brend prema okolini u kojoj živimo putem društvenih mreža, ali i bilo koje vrste javne komunikacije. Uzmite samo u obzir tržište rada, kada netko želi promijeniti svoju poziciju ili svoj posao, njegov je osobni brand vrlo važan. Projekt osobnog brendinga kao proizvod je nastao kao logički nastavak procesa koji svakodnevno radim za tvrtke i proizvode, ali i iz moje velike ljubavi prema modi, estetici i vizualnom balansu. Osobni brending je proces u kojem spajam načela brendinga s imidž konzaltingom kroz dva za mene revolucionarna alata: armokromiju, analizu osobnih boja, te analizu oblika. Armokromija je znanost koja se u svijetu već dugo koristi, a koja je nastala u Hollywoodu pojavom filma u boji. Cilj armokromije jest naći paletu osobnih boja koje nas valoriziraju i koje rade u vašu korist. Isto vrijedi i za oblike, postoje metode kojima se balansira figura svakog pojedinca i kojima se stvaraju tzv. fokalne točke, odnosno mjesta gdje želimo nešto posebno istaknuti dok sakrivamo neki detalj koji nije osobito valorizirajući.

Znači li to da i manje kvalitetan proizvod može osvojiti tržište ukoliko je dobro plasiran?

– Ne, to nije točno. Ne može se marketirati loš proizvod. Odnosno, može se raditi na njegovom brandingu, ali na način da se proba shvatiti zašto je on loš i onda se taj dio ispravi. To je jedini ispravan način. Ne treba o brandingu razmišljati kao o alatu koji je magični štapić koji će sve popraviti, već kao o procesu koji može ući u suštinu nekog proizvoda i moderirati način na koji se ta suština komunicira na tržištu.

Možemo li reći da je primjerice Coca Cola sjajno odrađen marketinški proizvod?

– Na velikane poput Coca Cole, Nikea, Applea, Mercedesa i drugih se vrlo često gleda na način kako bi se pokušalo replicirati neke od njihovih tehnika i marketinških alata. Međutim, sjećam se, jednom sam pročitala kako treba replicirati one tehnike koje su veliki brandovi koristili prije nego su postali poznati. Istraživati kako su se probijali, čitati kako su padali i kako su se ponovno dizali dok nitko nije za njih znao. Kod nas bi svi u jednu noć htjeli imati image, coverage i poziciju poput nekih velikana, ali to ne ide preko noći.

Leen’s casual to gourmet lanac restorana iz Dubaija i Abu Dhabija

Politika i brendiranje

Zadnjih godina društvene mreže postale su pravim platformama za plasman ne samo proizvoda, već i osoba. Sve je veći broj blogera koji žive od toga, mislite li da iza njih stoje iskusni stručnjaci koji ih savjetuju?

– Kako se radi o struci koja je zapravo jako nova, rekla bih da tu nema pravila. Međutim, kada je riječ o vrlo uspješnim blogerima, radi se o senzacionalnim pojedincima koji iza sebe imaju veliku mašineriju ljudi koji projektiraju njihovo prisustvo na mrežama. Kao primjer, najpraćenija talijanska blogerica Chiara Ferragni je javno putem Instagrama dokumentirala svoje iskustvo armokromije i suradnje s vodećom talijanskom image konzultanticom. Mislim da uspješnost nekog blogera uvelike ovisi o tome koliko zapravo percipira »puls« svojih pratitelja, koliko se s njima može poistovjećivati i koliko na zanimljiv način obrađuju neku temu. Osim toga, njihov uspjeh ovisi i o načinu kako će tijekom svojeg rasta ostati vjerni sebi i svojim pratiteljima, a to se može dogoditi samo onda kada se radi »u dubinu«, umjesto da se radi »u širinu«. U konačnici, dogodi se da uspješni blogeri zapravo postanu savjetnici velikim brandovima.

Za političare i njihove kampanje poznato je da su uključeni čitavi timovi u osmišljavanju njihovog vizualnog identiteta, no kako biste primjerice uputili prosječnu osobu koja želi postati influencer?

– U političkim kampanjama su uključeni timovi koji osmišljavaju vizualne identitete kampanja, odnosno stranaka. Međutim, kod nas se premalo radi na osobnom brandingu pojedinaca. Kada bi me pitali postoji li u Hrvatskoj političar čiji bi vizualni stil istaknula, ne znam bih li mogla i jednog pronaći. Komunikacija se bazira uvelike osim na verbalnom aspektu na onom neverbalnom, na posturi tijela, načinu na koji je netko odjeven, načinu na koji se izražava. U Hrvatskoj bih voljela vidjeti da se politička scena bolje posveti i ovim aspektima.
Kada se radi o osobama koje bi željele postati influencerima, danas društvene mreže pokazuju koliko iskrena informacija i dobar sadržaj mogu biti uspješniji od primjerice vrlo ispoliranih fotografija ili napuhnutih i kontroliranih informacija. Prošla je faza u kojoj je dovoljno napraviti dobru fotku, ili pak plasirati neku lažnu sa stock agencije. Ušli smo u eru o kojoj su ljudi željni različitosti i vjerodostojnosti. Iz ovog bih razloga svakom tko želi postati influencer zapravo rekla da se – umjesto da se koncentrira na to da bude vrlo praćen na društvenim mrežama – posveti onom što je njegov interes i pokuša biti najbolji u tome što radi, te da kompletan proces – dobre i loše strane – dokumentira na društvenim mrežama. Ako bude vrlo strpljiv, uspjeh neće izostati.

Brinete li se i o vlastitom predstavljanju, je li važno kako istupate kao osoba?

– Bit ću iskrena i reći kako bih voljela imati više vremena i posvetiti se osvješćivanju važnosti brandinga i osobne komunikacije. Najčešće se toliko posvetim klijentima i projektima da svoj osobni branding ne stignem raditi.

Mali, ali efikasan tim

Radite li sve sami ili imate još neku pomoć?

– Moj je tim vrlo mali, ali jako efikasan. Za svaku fazu imam stručnjake koji su se specijalizirali u nekoj od faza našeg procesa i konačno mogu reći da sam zadovoljna načinom na koji naš proces brandinga funkcionira. Tu je copywriter koji se bavi verbalnim dijelom brandinga, grafički dizajner koji mi pomaže u kreiranju knjiga standarda, fotograf za fazu fotografije i moj asistent koji radi project management.

Što vas inspirira?

– Kada odaberete kreativan posao, na neki način nikad više ne gledate svijet istim očima. Sve što je oko, ali i u vama, postaje inspiracija. Vrlo često time i inspiriram svoje klijente koji znaju reći da im odlazak u bilo koju trgovinu nikad više neće biti isti, jer odjednom vidiš oko sebe karaktere brandova umjesto proizvode.

Koliko dugo traje primjerice odabir fonta, boje, svih sitnica, što sve igra u stvaranju konačnog identiteta? Kakav je to uopće proces, naime netko bi mogao zaključiti da se radi o sasvim lakom i jednostavnom poslu?

– Ono po čemu je Zambelli Brand Design jedinstven na ovom području jest da faza oblikovanja započinje strategijom. Ja znam reći da nitko ne poznaje bolje svoj proizvod i tržište na kojem on djeluje od mojih klijenata. Iz ovog razloga prije nego započne faza oblikovanja provedem s klijentom više od mjesec dana gdje kroz razne radionice shvatim koja je priča iza određenog proizvoda, prema kome tu priču želimo ispričati, s kojim karakterom. I na kraju protiv koga pričamo tu priču, odnosno tko nam je konkurencija. Prije je taj proces bio samo u rukama dizajnera, što nikako nije ispravno. Bez svih tih informacija dizajner zapravo radi zatvorenih očiju. Nakon faze strategije, a kao odgovor na istu slijedi faza verbalnog identiteta gdje za klijente osmišljavamo imena, kategorije, slogane, ali i stil u komunikaciji. Tek nakon završene faze verbalnog identiteta slijedi faza vizualnog identiteta. Kao kruna na kraju tog procesa dolazi faza idejnog rješenja, odnosno trenutak kad sve naše ideje izlažemo klijentu. Ovaj proces traje od najmanje tri do najviše šest mjeseci.

Riječka tvrtka Logista

Imate li neke stalne klijente ili su to samo jednokratna savjetovanja i projekti?

– Za sve brandove koje sam zajedno sa svojim klijentima i suradnicima oblikovala, volim reći da su poput djece. Volim sudjelovati u fazi poroda, odnosno lansiranja branda, ali i odgoja. Drugim riječima, uvijek nastavimo pratiti brand tijekom njegovog rasta. U većini slučajeva moji klijenti tijekom vremena postanu stalni, a većina njih postanu i naši prijatelji.

Surađujete li i s inozemnim tvrtkama?

– Zadnjih godina odradila sam stvarno puno projekata za strane klijente. Osim F&B projekata poput Bora Bore iz Kuvajta i Leen’s iz Emirata, tu su i IT kompanije s kojima surađujem na brandiranju njihovih B2B, ali i B2C proizvoda. Nedavno smo za klijenta iz Amerike plasirali na tržište Lucia Health Guidelines brand – radi se o tehnologiji koja je utemeljena na umjetnoj inteligenciji koja pruža smjernice za dijagnozu i liječenje pacijenata s bolestima srca. Tu su još suradnje sa slovenskim kompanijama, najčešće u segmentu stomatologije i medicine.

Stanje na tržištu

Koliko je teško ili lako zarađivati u vašem poslu kod nas, mnogi ne shvaćaju važnost brendiranja koja je u svijetu ipak odavno na cijeni?

– Zarađivanje je u Hrvatskoj uvijek teško i zahtjevno. Naš sustav je posložen na potpuno krivi način i put prema financijskoj stabilnosti je ovdje gotovo pa nemoguć. Što se tiče proizvoda koji ja nudim, moram reći da se stanje na tržištu doista promijenilo. Kada sam se vratila iz Italije, klijenti apsolutno nisu bili spremni platiti proizvod brandinga i dizajna, dok mi se danas sami javljaju. Tržište je osvijestilo činjenicu da je brending sastavni dio uspjeha određenog proizvoda i spremni su u njega investirati. Osim toga, znaju da ukoliko se oni ne posvete toj fazi razvoja, neki od njihovih konkurenata hoće pa je stanje na tržištu zapravo puno zdravije nego što je nekad bilo.

Možete li se sjetiti nekog primjera kad ste svojim stručnim savjetima polučili dodatni uspjeh klijenta?

– Za moje projekte vrlo često moji klijenti znaju reći da izgledaju globalno. Taj globalni pristup daje vrlo dobar vjetar u leđa kako samim proizvodima i uslugama, tako i ljudima unutar organizacije. Odjednom znaju da imaju u rukama proizvod s kojim mogu otvarati vrata i samim time osnažuju svoju organizaciju.
Što se realnih primjera tiče, pogledajte samo što je Surf’n’fries napravio s vizualnim identitetom i ambalažom. Od male trgovine u Rijeci postali su brand s više od 60 poslovnica u svijetu. Onda, Leen’s koji tijekom faze rebrandinga ne samo što nije izgubio niti jednog postojećeg kupca, već je otvorio nove dvije lokacije u Dubaiju. Nadalje, sjetim se i projekta NK Rijeke koji je stvarno napravio tada iskorak i zablistao u komunikaciji između sportskih klubova u Hrvatskoj.

Kakvi su vam planovi, želje, imate li neko posebno područje na kojem volite raditi?

– Rijetko planiram unaprijed, možda mi je to mana, a možda jedna od najvećih prednosti. Određeno me područje zainteresira i onda krenem raditi u tom smjeru. Zadnje što me strašno veseli je osobni branding, direktan kontakt s ljudima i promjena njihovog vizualnog stila. Vidim tu jako veliki potencijal.

I za kraj, kako biste predstavili naše najljepše more na svijetu u kratkom sloganu?

– Uvijek kažem da sam voljela i još volim »Mediteran kakav je nekad bio«.