Teško da ijednom korisniku interneta danas više nije jasno da živi pod budnim okom virtualnog Velikog brata
Tim američkih psihologa razvio je računalni model kojim se samo na temelju lajkova mogu točno predvidjeti nečije osobine, politički stavovi i crte ličnosti
Teško da ijednom korisniku interneta danas više nije jasno da je, htio to ili ne, ukopčan u matricu i živi pod budnim okom virtualnog Velikog brata. Veliki dio svakodnevice ljudi danas provode u »on line« modu, bilo da se radi o poslu, zabavi, kupovini ili ranim vrstama društvenih interakcija.
Svaki naš »klik« ostavlja digitalni zapis koji se pohranjuje u bespuće ostalih podataka (fenomen danas poznat kao Big Data), pa ne čudi da je trgovanje osobnim informacijama s interneta već odavno vrući tržišni kolač koji bogati kako prodavače, tako i kupce – mahom marketinške kompanije koje reklamama targetiraju korisnike.
Privatnost zapravo, više skoro da i ne postoji u svijetu Interneta, no prosječni amater surfer ipak ima dojam da i dalje zadržava kontrolu nad time koje informacije o sebi odaje. No je li to baš uistinu tako?
Na stranu sad razmjeri uvida koje u naše osobne podatke ili pak povijest »browsanja« imaju tajne i manje tajne službe. Ako je suditi po istraživanjima američkog psihologa Michala Kosinskog sa Sveučilišta u Stanfordu i njegovih kolega, naše kontrolirano digitalno »ja« zapravo govori o nama puno više no što možemo zamisliti.
Kosinski i njegov kolega David Stillwell još su prije deset godina na Sveučilištu Cambridge počeli razvijati aplikaciju koja je korisnicima Facebooka omogućila da riješe tzv. Petofaktorski model ličnosti (koji mjeri kompleksne crte ekstraverziju, ugodnost, savjesnost, neuroticizam i otvorenost za iskustva) i razne druge upitnike i testove, poput testa inteligencije i zauzvrat, ako žele, dobrovoljno znanstvencima dopuste »skidanje« podataka sa svog Facebook profila. Na taj su način Stillwell i Kosinski do danas u svojoj bazi prikupili više od 6 milijuna rješenih testova i 4 milijuna Facebook profila. Dvojica psihologa su ubrzo shvatila da tako ogroman uzorak predstavlja idealan poligon za istraživanje, a glavni je pravac njihovog interesa postalo pitanje mogu li se pomoću naoko šturih informacija koje ljudi ostavljaju na internetu predvidjeti razni aspekti nečije osobnosti.
Digitalni tragovi otkrivaju naše crte ličnosti
Nisu oni, naravno bili prvi koji su »igrali« tom idejom – kako i sami navode u jednom od svojih istraživanja poznat je ne posve moralan primjer američkog odjevnog branda koji je na temelju podataka svojih »vjernih« klijentica pokušavao predvidjeti njihove trudnoće kako bi ih zasuo »pravodobnim« ponudama. Predviđanje osobnosti na temelju šturih podataka, osim toga, općenito je u fokusu psihologa već desetljećima i u novije doba razna su istraživanja pokazala da se dob, spoj, razina obrazovanosti, pa i određene crte ličnosti mogu predvidjeti na temelju glazbe koju slušamo, riječi kojima se izražavamo ili pak broja prijatelja na društvenim mrežama.
No Kosinski i Stillwell sad su raspolagali s ogromnom bazom podataka koja im je omogućila da detaljno ispitaju što sve digitalni zapisi ljudskog ponašanja mogu reći o nama. Svoja su istraživanja uglavnom bazirali na »lajkovima«, ponekad svjesnom, a ponekad nesvjesnom mehanizmu kojim ljudi na Facebooku označavaju kakav im se sadržaj sviđa – tipu digitalnih tragova sličnih povijesti »surfanja« ili ukucavanja pojmova u Internet tražilicu.
Lajkovi kao prediktori
Već prve analize temeljene na pedesetak tisuća ispitanika iz SAD-a pokazale su da se uz pomoć 170 lajkova po osobi u prosjeku s ogromnom točnošću (iznad 90 posto) može predvidjeti boja kože i spol. Prilično precizno predvidivo bilo je i jesu li ispitanici kršćani ili muslimani, da li su lijevi ili desni glasači, koja im je seksualna orijentacija, jesu li u vezi i jesu li ikad koristili psihoaktivne droge. Najmanje predvidiva varijabla bila je jesu li roditelji ispitanika razvedeni prije njihove 21 godine, no čak i tu su analize pokazale 60 posto »predvidivosti«.
Lajkovi na Facebooku bili su i jednako točan prediktor »otvorenosti« kao osobine ličnosti, kao i samo rješavanje spomenutog petofaktorskog testa.
Znanstvenici su, štoviše, na ovaj način bili u mogućnosti utvrditi i prediktivnu moć pojedinih »lajkova«. Primjerice najbolji prediktori visoke inteligencije bili su lajkovi pojmova ili sadržaja kao što su »znanost«, »The Colbert Report« ili »oluje«, dok su pak najbolji prediktori nižih rezultata na inteligenciji bili lajkovi pojmova ili sadržaja poput »Sephora«, »Volim biti mama«, »Harley Davidson«, i »Lady Antebellum«.
Vuk Ćosić, stručnjak za političke kampanje, web strateg i internetski veteran smatra da prediktivne mogućnosti Big Data analitike ipak nisu odigrale presudnu ulogu u uspjehu političkog marketinga iza pobjede Trumpa i rezultata Brexita.
– Paradoksalna lekcija iz Trump i Brexit kampanje je da i dalje, u realnosti, umjesto racionalnog pristupa veću ulogu u kampanjskoj poruci igraju emotivni pristupi. Ton komuniciranja, dikcija, javni dijalozi pokazuju da je emocija, a ne racio nosilac političkog marketinga. Ovaj »mirko« targeting je možda pridonio da su autori komunikacijskih poruka možda mogli plastičnije shvatiti što su interesi i glavna pitanja, ali sama isporuka poruke nije bila toliko suptilna i razrađena na te minijaturne mikro-segmentacije, nego je kao i kod Obamine kampanje svojedobno, Trump imao jednu poruku. Tako da unatoč zgražavanju nad tim digitalnim »nadzorom« koje osjećamo, zapravo u realnosti vidimo da se nismo pomakli od slike u kojoj debeli guru komuniciranja sjedi i puši cigaru i kaže »ajde da opalimo takav i takav oglas«. I dalje to odlučivanje iz želuca daje rezultat i to je možda paradoks ovog vremena, tvrdi Ćosić.
Što se pak tiče same prediktivne snage digitalnih tragova po pitanju nečije osobnosti, Ćosić također upozorava da rezultate treba uzimati s oprezom.
– Činjenica je da raspolažemo s oruđem za samo-denuncijaciju neslućenih razmjera. Ponosno investiramo šestinu godišnjih prihoda da bi kupovali svjetleće predmete kao prestiž, a zapravo se time denunciramo američkim korporacijama. Kod ovih istraživanja je, što se psihologije tiče došlo do velikog preskoka iz fokusnih grupa gdje ljudi sistemski lažu da bi pogodili što istraživač od njih želi, u sferu gdje istraživač može puno plastičnije vidjeti stvarne izraze preferencija ispitanika. Dakle, ovo je poboljšanje kvalitete povratne informacije koju dobronamjerni istraživač može iskoristiti za svoje akademske zaključke. No ni to nije baš tako kao prije pet godina kada su ljudi bili iskreni na društvenim mrežama. Ljudi su sad razvili svojevrsni imunitet, socijalizirajući se u društvene mreže tako da su naučili da bolje lažu i kreiraju svoj društveni imidž baš kao što se događa kod primarne ili sekundarne socijalizacije u ljudskoj zajednici. Stoga treba biti i malo skeptičan prema tome da Big Data analitika Facebook profila daje kvalitetnu informaciju o nečijoj osobnosti, smatra Ćosić.
Kosinski, Stillwell i njihov suradnici nastavili su proučavati korelacije i razvijati računalne modele koji na temelju Facebook lajkova predviđaju dijelove osobnosti. Nakon nekoliko godina kompjuterski je model bio u stanju samo na temelju sedamdeset lajkova točnije predvidjeti aktualno fizičko zdravlje, političke stavove, korištenje droga i slične karakteristike nego li su to u stanju bili prijatelji Facebook korisnika ispunjavajući upitnik o toj osobi. S oko 150 lajkova psiholozi su mogli o osobi pretpostaviti više no njeni roditelji, a s 300 lajkova znali su neke stvari bolje i od životnog partnera. U nekim slučajevima model je bolje predvidio dio rezultata na testu ličnosti čak i od samih ispitanika.
Znanstvenici se nisu zaustavili samo na lajkovima. U recentnijim analizama uspijevali su predvidjeti neke rezultate na petofaktorskom testu ličnosti već i po broju fotografija i prijatelja na Facebook profilu, a u posljednje vrijeme počeli su razvijati i računalni model koji bi osobnost mogao predvidjeti analizirajući samo fotografije lica. Facebook je međutim, samo jedna od digitalnih platformi na kojima ostavljamo tragove, čak i onda kada se bilježi i samo kretanje uređaja i mjesta na koja putujemo. A svaki digitalni zapis, pokazuju ova istraživanja, može govoriti nešto o tome tko smo. Uređaji kojima se služimo da »uđemo« u on-line matricu, poput računala ili smartphonea, zaključio je Kosinski, odličan su psihološki test koji neprekidno ispunjavamo – svjesno i nesvjesno.
Zloporaba koncepta
Kosinski, Stillwell i njihovi suradnici više su puta upozoravali na potencijalne negativne implikacije njihovog istraživanja, za koje je nerealno očekivati da će ostati samo njihova privilegija.
»Takve analize mogu se lako primjenjivati na veliki broj ljudi koji nisu dali pristanak na korištenje njihovih digitalnih zapisa. Komercijalne kompanije, vlade, pa čak i privatne osobe mogu koristiti slične računalne modele da dobiju podatke o nečijoj inteligenciji, seksualnoj orijentaciji, političkoj opredijeljenosti. Lako je zamisliti situaciju u kojoj takve predikcije mogu predstavljati prijetnju nečijoj dobrobiti, slobodi, pa čak i životu. S obzirom na sve veći broj digitalnih tragova koje ostavljamo za sobom, postaje sve teže kontrolirati što sve dijelimo s drugima« – zaključili su znanstvenici u jednom od svojih radova. Također predvidivo, na pokušaj zlouporabe svojih saznanja nisu morali dugo čekati.
U jednom od najčitanijih članaka prošle godine, novinari njemačkog Das Magazina povezali su računalne modele Kosinskog, Stillwella i njihovih suradnika, s inovativnim marketinškim konceptom poznate i zloglasne kompanije Cambridge Analytica koja je radila i na kampanji za Trumpa, kao i na kampanji za »Leave« opciju na referendumu o Brexitu. Kosinski je priznao da je imao ponuda za prodaju svog prediktivnog koncepta, no ustvrdio je da ni na jednu nije pristao. No, njihov model, koliko god dugo bio razrađivan, teško da je ikad mogao ostati tek ideja šačice psihologa.
Alexandar Nix, izvršni direktor Cambridge Analytice, više je puta u javnosti ponavljao da je njegova kompanija razvila model koji »može predvidjeti osobnost svake odrasle osobe u SAD-u« temeljen na digitalnim zapisima koji ostaju iza pretraživanja interneta, korištenja šoping kartica, no i podataka o članstvima u klubovima – vrsti osobnih informacija koje su danas redom »na prodaju«. Nix je čak tvrdio da u bazi imaju 3 milijuna osoba, a za svaku od njih po 4 tisuća »upotrebljivih« podataka. Na razvijenim modelima potom su, kako je pojašnjavao u svojim izlaganjima, temeljili »personalizirane« političke kampanje s »personaliziranim« porukama. O tome je li prediktivni potencijal digitalnih tragova pomogao potpuno neočekivanim pobjedama pro-Brexitovaca i Trumpa, stručnjaci i dalje imaju podijeljena mišljenja, no rijetko koji poznavatelj on-line svijeta sumnja da naše ponašanje na internetu već sad služi kao podloga za krajnje sofisticirane manipulacije.
