Većina ekonomskih odnosa mogla bi se tretirati kao prevara jer uvijek postoji ta uljepšana predodžba. I korporativni i politički marketing imaju iste negativne odlike ako loš produkt snažnim marketingom nameću nezaštićenim biračima ili potrošačima
Neuroekonomija i neuromarketing pojmovi su koji se i kod nas sve češće čuju, a označavaju novo područje znanosti koje spaja neuroznanost, kao granu biomedicinskih znanosti, koja istražuje mozak, i ekonomiju, u smislu donošenja ekonomskih odluka. Za neke riječ je o znanosti budućnosti, a za neke o opasnosti koja će korporacijama omogućiti da nam još više zavire u glave kako bi povećale profit.
Tko je općenito skeptičan prema »braku iz interesa« između psihologije i ekonomije s argumentacijom da to najviše koristi krupom kapitalu, neće biti oduševljen ni ovom novotarijom, no znanost ide naprijed, a o njenim perspektivama, razvoju, ali ponekad i nekritičkom prihvaćanju i nepropitivanju potencijalnih rizika, razgovaramo s akademikom Ivicom Kostovićem, počasnim direktorom Hrvatskog instituta za istraživanje mozga (HIIM), uglednim neuroznanstvenikom, čiju pažnju u zadnje vrijeme zaokuplja upravo veza neuroznanosti s ekonomijom.
– Ekonomija istražuje ponašanje kupaca, no kako je tu s aspekta tradicionalnog, empirijskog pristupa manje-više sve poznato, počela se istraživati biološka osnova donošenja odluka i ponašanja, posebno u kriznim situacijama. Kao profesor neuroznanosti cijeli se život bavim istraživanjem razvitka moždane kore čovjeka, a posebno me zanima čeoni režanj, limbički korteks i amigdala, dakle dijelovi mozga koji su važni za socijalno ponašanje, donošenje odluka i predviđanje budućnosti. Stoga mi je ovo vrlo blisko područje za istraživanje, barem što se tiče lokacije u mozgu. Nakon nekoliko predavanja na tu temu u okviru Tjedna mozga, uočili smo interes javnosti, a sada uvodimo i kolegij »Donošenje odluka« u okviru doktorskog studija na Medicinskom fakultetu koji će moći slušati i polaznici doktorskog studija na ekonomiji, upravo kako bi se upoznali s tim da ekonomske odluke imaju svoju biološku osnovicu, ali i kako bi uvidjeli da postoje brojna etička i moralna ograničenja pri primjeni tih spoznaja u praksi.
Danas je popularno govoriti o neuroznanosti, no kritički pristup nedostaje. Slažete li se?
– Slažem. Paralelno s razvojem neuroznanosti, dakle, sa širenjem spoznaja o biološkoj osnovi naših ekonomskih odluka otvaraju se brojne dileme, etičke i moralne, o tome koliko se uopće smije manipulirati ljudskim mozgom. U tom smislu je neuroetika sve razvijenija, no pravo tu, primjerice, dramatično kasni i praktički uopće ne prati neuroznanost. Pokazalo se da zaista za sve ove funkcije – odlučivanje, donošenje odluka, ponašanje u kriznim situacijama – postoji biološka osnova koja je rezultat onoga što si naslijedio i onoga što si tijekom djetinjstva i odrastanja u interakciji s okolinom modificirao. Kada je kupac pred odlukom, većina toga što utječe na njegovu odluku biološki je već zadana, no on ne mora uvijek donijeti racionalnu odluku, a na to iracionalno se može djelovati, jer upravo kod te iracionalne komponente najsnažnije djeluje sve što je proživljavao u fazi odrastanja. Zato smatram da je posebno opasno što se djeca od rane dobi, već od vrtićkog razdoblja, uče na brendove i nasjedaju, zajedno s mamama i tatama, na taj marketinški svijet što ih određuje tako da dugoročno više neće biti u stanju donositi posve racionalne odluke kod kupnje, kao ni u ekonomskim pitanjima općenito, jer to na ovaj način postaje zadano. Posebno je zanimljiv socijalni mozak: danas je jasno da ključnu ulogu igra čeoni režanj, frontalni dakle, a posebno njegov orbitalni dio, to je bazalni dio i unutrašnji dio (lat. ventromedijalni ili orbitomedijalni) zajedno sa pripadajućim subkortikalnim strukturama, velikim ključnim jezgrama kao što je amigdala i dio bazalnih ganglija. Tu je još i posebni kortikalni režanj – inzula, koja je važna za sva ponašanja nesigurnosti. Na kupnju će nas dakle poticati ugoda orbitalnog korteksa koja se sastoji u tome da mogu npr. jeftino dobiti neki brend, međutim, inzula će reći: nemoj kupiti, ona će upozoriti ako je prisutna neka nesigurnost u pogledu kupnje, ili sumnjivi diskont, ili prodavač koji ne izaziva povjerenje i slično. No, mogu reći da sam zapravo pozitivno iznenađen da taj silni napredak neuromarketinga ipak nije doveo do radikalnih situacija u kojima bi se čovjeka stavljalo na magnetsku rezonancu ako primjerice želi biti bankovni činovnik, da bi ga se testiralo izaziva li njegovo lice ili ponašanje empatiju kod kupca ili ne, i slično…
Izazivanje predodžbe
Ali velike kompanije kod zapošljavanja provode različite psiho testove.
– Provode, ali to su standardizirani empirijski testovi: još uvijek se ipak ne testira odgovor mozga, jer je to povezano s brojnim etičkim problemima o kojima ipak postoji svijest. Neuroekonomijom bi se primjerice moglo ispitivati jeste li pogodni kandidat za određeni posao: vi primjerice tvrdite da ga želite, no kad bi vas se podvrgnulo testiranju, možda bi se aktivirala inzula, pa bi se pokazalo da vaš mozak baš i ne misli tako. U tome je funkcija neuroznanosti, ona može mjeriti fiziološku, moždanu aktivnost, rad srca, zjenice… No, danas se to ne koristi masovno, prije svega iz etičkih razloga, ali i zato što je to vrlo skupo.
Nije čudno ako kod nas toga nema s obzirom na to da propada i baza ekonomije pa tko bi se još i time bavio, ali vani…?
– Vani postoje centri za neuroekonomiju koji rade za ljude koji žele biti stručnjaci marketinga u velikim kompanijama…
Dakle, ipak se onda služe njihovim spoznajama?
– Da, ali ti centri rade i za neovisne istraživače koji žele objektivno istražiti što se događa u ljudskom mozgu. To je pitanje razvoja znanosti. Empiriju nismo puno promijenili; proizvodi se kupuju i prodaju već stoljećima, no spoznaja o tome što se zaista pritom zbiva u mozgu, to je novo. Bit predodžbe o nečemu je da, iako nisi kušao, dodirnuo, probao, odlučuješ se samo na temelju predodžbe. Dakle, marketing želi u tvom mozgu izazvati predodžbu da je kupovina dobar potez, dok čovjek bazično kupovinu doživljava kao nešto negativno, kao kaznu, jer mora dati novce. U našim mozgovima samo je besplatno posve dobro i ugodno. A sve što platiš, pa makar lipu, za mozak je kazna.
Potrošač je sam
– Sa stajališta neuroznanosti, ako na loš proizvod, bila to loša dionica ili referendum o nekom ekonomskom pitanju, marketinški djeluješ na sve komponente čovjeka – emocionalnu, racionalnu, s tim da čak isključuješ i moralni aspekt odlučivanja – to je u biti prevara. U tom kontekstu, većina ekonomskih odnosa mogla bi se tretirati kao prevara jer uvijek postoji ta uljepšana predodžba, samo je pitanje dokle to može ići. I tu zaista postoji neravnoteža. S jedne strane postoji ogromni svijet marketinga, ogromni iznosi novca, ekipe psihologa, na studiju se uči kako zavesti kupce, a na drugoj strani je sam potrošač, sa samo nekim udrugama za zaštitu potrošača, čisto da ti baš ne prodaju pokvareni proizvod i da te ne prevare za cijenu. Ali nitko te ne štiti od agresivnih i lažnih kampanja. Konačna odluka – kupiti ili ne – djeluje jednostavno, a ništa zapravo nije jednostavno. Taj sustav nagrade i kazne koji je integriran u orbitalnom dijelu moždane kore, on je vrlo složen; sve ono što je u podsvijesti, što je iskustveni dio, prijašnje kupovine, poduke, nagrade… sve je to uključeno u proces donošenja odluke, i ako se na to pokušava djelovati da se na neki način zavede kupca, prostora ima.
Kako je tranzicijska ekonomija utjecala na ponašanje potrošača: odjednom smo bili naglo preplavljeni hrpom robe iz uvoza i dostupnim kreditima.
– Bili smo nespremni za to: mozak doduše ne zbunjuje tisuću mogućnosti jer je građen da od tisuću odabere najbolje, ali ovdje su sve mogućnosti djelovale kao neka nagrada: do sada nisi mogao ništa, a sada je odjednom tu sve; ne moraš ići ni u Italiju, ni u Mađarsku… Shopping je tu, samo treba novca. To je bio neki lažni dojam obilja i budućnosti.
Mislite li da će znanost jednog dana znati baš sve o čovjeku?
– Hvala bogu da je mozak toliko složen – zamislite kompleksnost svemira, toliko je složen i mozak – da je još uvijek tajna što je svijest i što se događa u tim stotinama milijarda neurona.
Dakle, čovjek će uvijek ostati malo nepredvidljiv.
– Apsolutno. Amerikaci su sada dali novce za istraživanja mozga, između ostalog da vide što to »čovjeka iz susjedstva« navede da ubije sto ljudi. No, ne možemo prepoznati tko je taj ubojica. Europski pak najveći projekt od 1,2 milijardi eura nije toliko u neuroznanosti koliko u ICT tehnologiji: ‘human brain mapping’, kako dizajnirati sustave, kompjuterski imidžing, da se može cijeli ljudski mozak analizirati. Sada naime analiziramo istodobnu funkciju najviše 200 do 300 stanica, a samo u moždanoj kori ima ih 100 milijardi. U trodimenzionalnoj mreži, svaki neuron ima pet tisuća sinapsa. Sada inženjeri, matematičari, fizičari, biolozi uče od ljudskog mozga i pokušavaju napraviti sustav da ga mogu analizirati. Nedavno je u National Geographicu izašlo da treba 1,5 terabajta da bi se samo jedan mozak trodimenzionalno analizirao. To je ukupna memorija svih kompjuterskih sistema. Ne mogu dakle nikad s velikom sigurnošću predvidjeti kakvu ćemo odluku donijeti.
Otočić slobodne volje će se dakle ipak sačuvati.
– Otočić male slobodne volje koja se sastoji u tome da si možeš predočiti posljedice svojih djela u budućnosti. To je strahovito individualno i lokalizirano je u milijunima neurona čeonog režnja. Neki ljudi jednostavno nisu za donošenje dugoročnih odluka, drugi pak to savršeno mogu, jer im je takav ustroj čeonog režnja. Ali, slobodna volja u tom pogledu postoji i ispada da je to odlika samo čovjeka. Odluka se dakle donosi u mozgu, ali u zajednici sa situacijom u tijelu i u okolini koja bitno utječe na odlučivanje. Nepredvidive situacije i reakcije koje su uvijek mješavina racionalnog, motivacijskog, kognitivnog, perceptivnog, emocionalnog i onoga što zovemo self (jastvo), to je u ekonomiji nemoguće predvidjeti – ni kompjuterski, ni bilo kakvim modelima.
Nije li to općenito kapitalizam?
– Pa i je, jer ako bolje pogledate, kreditne kartice pokazale su se pogubnim i za starija tržišna gospodarstva. U Americi odmalena učiš da je normalno imati pun novčanik kreditnih kartica i prije ili kasnije moraš postati prezadužen.
Kako kapitalizam odmiče, učimo li na greškama ili smo još naivniji?
– Ako frontalni režanj mozga, a to je dio koji se aktivira na nagradu, odnosno kupnju, kaže ‘da’, dok inzula i dio orbitalnog mozga koji su zaduženi za kaznu, odnosno nesigurnost, kažu ‘ne’, možemo reći da je inzula sve aktivnija.
Ali kriza je pa ljudima i ne treba inzula da ih sprečava u kupnji: doslovce nemaju para, a vide da ima svega. Kako to djeluje na čovjeka? Trajna nezaposlenost je veliki stres?
– To je sigurno jedan od generatora depresije i stresa, i ako je dugotrajan, takav stres može izazvati ozbiljne promjene u mozgu, u smislu transmitora, jer mozak je kemijska mašina. Kada bi nekom menadžeru, koji je upravo izveo uspješno neprijateljsko preuzimanje i time poduzeću priskrbio ogromni dobitak, pogledali ventralni strijatum, vidjeli bismo pojačano lučenje dopamina. A ovo je suprotna situacija: kada nema te izvanjske potvrde u poslu, to može izazvati depresivno stanje do samoubojstva.
Politički marketing
A što je s političkom manipulacijom? Je li u tom smislu problematičniji korporativni ili politički marketing?
– Mislim da imaju iste negativne odlike ako loš produkt snažnim marketingom nameću nezaštićenim građanima, biračima, potrošačima. Politika se dakle isto koristi neuromarketingom, slično kao i velike korporacije. Međutim, i oni griješe, jer ne mogu procijeniti hoće li birači reagirati po zapadnoeuropskom modelu, znači racionalno, a to bi bilo da im je najvažnije da će sutra plaćati manji porez i nižu cijenu struje, ili će pak reagirati emocionalno. Kod nas je prisutan miješani model, djeluju i razum i emocije.
Nije li u kriznim situacijama lakše manipulirati?
– Moglo bi se reći da je u uvjetima krize puno lakše provesti neke odluke koje bi inače bile diskutabilne, primjerice s aspekta ljudskih sloboda i slično. Čovjek je inače sklon racionalnom ponašanju, ali kada je kriza, reagira kroz bijeg, borbu ili agresiju. Kao i u životinjskom svijetu – ili se smrzneš, ili pobjegneš, ili se boriš.. Gotovo da ne postoji odluka koja nema emocionalnu evaluaciju. Emocije ponekad kažu jedno, a racionalno, frontalni režanj, naloži emocionalnom da se smiri. Danas znamo da se to zbiva u interakciji. Čeoni režanj je najindividualniji dio mozga i kada je prisutna neka kolektivna histerija dio ljudi si je uvijek u stanju frontalnim režnjem predočiti dramatično negativni rasplet. Ključno je kod čovjeka koliko vidi u budućnost.
Ispada da su ljudi na meti i političkih i korporativnih spinova?
– Jasno.
Tko sad to treba raskrinkavati?
Crkveni marketing
– Nije nevažna ni crkva. I ona izražava svoje stavove, primjerice stav o siromaštvu.
No, postoji li crkveni marketing?
– Crkva samo treba dokazati da je uvijek ista – vječna i najbliža čovjeku – i ništa joj drugo ne treba. Ali vidite da i Papa uvodi moderniji pristup, služi se internetom, novim medijima, svi to ipak prihvate. Znači, postoji marketing, ali on je opravdan. I odgoj je važan: svi pričaju o obrazovanju, a odgoj je jednako važan. Kada cijele obitelji nasjedaju korporativnim brendovima, prihvaćaju druge vrijednosti…
Ali, sve nagovara na neku vrijednost: evo, vi ste član neke stranke koja ima neke vrijednosti, ja imam svoja politička uvjerenja koja imaju druge vrijednosti, pa ispada da se uvijek pozivamo na neku vrijednost, ali kada se sve to makne, kada, dakle, maknem sve potencijalne manipulatore, ostajem sama sa sobom.
– Motivacija je tu bitna, moraš biti motiviran i kognitivno si predočiti da izabrano djelovanje, djelovanje upravo na taj način, ima neko značenje za tebe, tvoju obitelj i okolinu. Taj sklad socijalnog, motivacijskog i kognitivnog, izgrađuje se tijekom života u interakciji s okolinom. Zato je najvažnija uloga društva. Društvo koje ne propituje, već forsira slijepi marketing, nije dobro.
