U nesigurnom svijetu premreženom ratovima, klimatskim promjenama, urušavanjem poznatih struktura i autoriteta, na scenu izlaze gurui, celebrity, influenceri, koji ispunjavaju praznine i »pomažu« u životnom navigavanju.

Nažalost, ne uvijek zasluženo, i ne u poželjnom smjeru… Dr. sc. Ozren Biti, znanstvenik Instituta za etnologiju i folkloristiku, za naš list objašnjava fenomen idola i celebrity kulture kao društveni proces, a ne kao puku posljedicu nečijeg talenta ili karizme.

Prezasićeno društvo

Zašto su nam, a posebno mladima, potrebni idoli? Jesu li oni danas, u društvu ugroženom globalnim prijetnjama i prožetom tehnologijom, potrebniji nego prethodnim generacijama?

– Živimo u vremenu kad je sve fluidno i nestalno, drugim riječima brzo i lako promjenjivo. U današnjoj potrošačkoj kulturi senzacija odmjenjuje senzaciju, nikad nije bilo više izbora i mogućnosti pred nama.

Ta sloboda (izbora) preteže nad sigurnošću koja je ljudima podjednako bitna u društvu prezasićenom ne samo potrošačkim dobrima, već i rizicima. Ratovi, pandemije, klimatske promjene, demografski slomovi, sve nabrojeno iziskuje postojanje »pilota u avionu«.

No, umjesto toga, paralelno s urušavanjem stručnih autoriteta u različitim područjima – liječnika, učitelja, sudaca i drugih – širi se bazen drugovrsnih modela ponašanja, kojekakvih »gurua« kraćeg vijeka i upitnog kredibiliteta.

Takvi akteri dominiraju, posebno još imajući u vidu digitalnu tehnologiju i neprekidnu konzumaciju tim putem proizvedenih i distribuiranih sadržaja.

Otvorene su nove i beskrajne platforme na kojima se multipliciraju razni vodiči koji nam »pomažu« u našemu životnom navigavanju, pogotovo u odabiru između raznih životnih stilova ili pak trendova zabave.

Rekao bih da oni dobrim dijelom odmjenjuju nekadašnje idole, koji su prispodobivi prije kulturi slavnih i njezinoj ponudi osoba plemenita porijekla, sportskih, glazbenih i glumačkih velikana, a na čije mjesto je malo pomalo pristigla celebrity kultura sa svojom šarolikom ponudom.

Današnji se idoli »regrutiraju« među poznatim osobama, celebrityjima, ali neće svatko od njih postati idolom. U kolikoj mjeri status celebrityja ovisi o medijskom posredovanju, a koliko o stvarnom talentu i kvaliteti pojedinca?

– Među celebrityjima postoje bitne razlike, ovisno o tome kako su dosegli taj status, odnosno koja konkretna postignuća, ako ikoja, stoje iza njih. Mnogo ih je kojima su slava i poznatost naprosto dodijeljeni, prišiveni.

Tek mali dio celebrityja postaje idolima u društvu i kulturi. Pa opet, katkad se idoliziraju i oni koji to svojim ostvarenjima ne zaslužuju, čijem talentu se nije za diviti, niti ih odlikuju neke posebne kvalitete.

Poznatost se u velikoj mjeri generira u medijima, a formula za nju je, u najkraćem, »biti konstantno prisutan i vidljiv«. Biti vidljiv konotira televizijski ekran, iako fotografije, još i prije televizije, donose lica slavnih osoba pred recipijente. Kako bilo, industrija celebrityja već desetljećima ide ruku pod ruku s medijskom industrijom.

No, u recentno vrijeme, uz televiziju i druge masovne medije, ogroman utjecaj imaju i novi mediji, a sve je započelo internetizacijom. Novi mediji olakšavaju put do »komadića slave« osobama koje se prije nisu imale zašto i kako pojaviti na televiziji ili u novinama, jer više ne postoji nikakva selekcija, nema institucije »gatekeepera«.

Kad je sve svedeno na princip »uradi sam«, kad je dovoljno imati laptop, tablet ili pametni telefon za doprijeti do većeg broja ljudi, za stvoriti svoju publiku, nepostojanje nekog posebnog talenta ili vrijednih rezultata na konkretnom planu – primjerice u svijetu glume ili sporta – ne predstavlja osobit problem. Pažnja se može privući unatoč tomu, ekonomija privlačnosti djeluje na drugim osnovama.

Uzori za što?

Koliko su uopće važne vrijednosti koje takva osoba zagovara? Koje su to vrijednosti koje su danas na cijeni i plijene pažnju mase?

– U kulturi slavnih i celebrity kulturi teško je govoriti o nekim univerzalnim vrijednostima koje su na cijeni, napose ne o onima koje bi netko zagovarao ili ih čak živio ili utjelovljivao.

Više od drugih ističe se autentičnost, drukčijost kojom se skreće pozornost na sebe. S obzirom na inflaciju celebrityja, oni koji su po nečemu posebni, dakle izdvajaju se od većine, prolaze bolje na tržištu.

Problem je, međutim, u održavanju statusa celebrityja, odnosno zadržavanju interesa publike. S jedne strane, dugovječniji celebrityji trebaju stalno ljude podsjećati na sebe, dakle ne izlaziti iz njihova fokusa, no s druge strane to trebaju činiti na način da ne budu dosadni.

Taj tip rada na sebi nije uvijek jednostavan ni lak. Postoje vrhunski sportaši, kao što je to primjerice teniski šampion Roger Federer, koji su svojim impresivnim uspjesima na terenu predisponirani da budu sportske zvijezde, ali im njihova uvjetno rečeno neatraktivna osobnost otežava da u tom smislu zadovolje potrebe medija, a onda donekle i očekivanja vlastitih fanova.

U ubrzanom i dinamičnom svijetu današnjice te u kompetitivnoj kulturi vrhunskog sporta, skromnost prvaka nažalost nije na cijeni, niti plijeni pažnju mase. Ekstravagancija i prelaženje granica dozvoljenog i prihvatljivog, bilo izgledom ili ponašanjem, imaju bolju prođu.

Dakako, i među slavnima postoje iznimke, pozitivniji primjeri – u rasponu od dobrotvornog i humanitarnog rada do zagovaranja prava manjina ili pak suprotstavljanja političkom nasilju.

Dobro je dok se u moru lošijega i takvi primjeri primijete, dok pobuđuju nadu i potiču na razmišljanje i srodno djelovanje onih koji za to imaju priliku.

Smatrate li da današnja celebrity kultura doista proizvodi uzore ili su oni zapravo samo projekcije koje odražavaju društvene želje i nesigurnosti?

– Ne mislim da današnja celebrity kultura opstaje i razvija se proizvodeći uzore u nekom pozitivnom smislu. Potrošnja i spektakl kudikamo su veći generatori njezine nametljive opstojnosti.

U nekom pogledu uzori su ljudima i danas potrebni, kao što su to oduvijek bili, te ih se zasigurno može pronaći i među slavnim i poznatim osobama. No, pravo je pitanje, uzori za što i u čemu?

Ako se uslijed prodora digitalne tehnologije među djecom i mladima znatno smanjuje roditeljski autoritet, ako političare sve više doživljavamo kao zabavljače, a sve manje kao istinske borce za javno dobro, ako na dnevnoj bazi svjedočimo urušavanju važnosti morala, a istodobno smo suočeni s novim i sve brojnijim opasnostima, logično je da taj prostor induciranog konzumerizma i posvemašnje nesigurnosti biva napučen drukčijom, razmrvljenom ponudom.

I mi sami pristajemo voditi se »carpe diem« principom, žudnje komadamo u želje, velike priče rastačemo u male. Nekad nas impresioniraju djela slavnih i poznatih, no nekad i stimulira njihova »običnost« i utoliko bliskost nama samima.

Kad smo suočeni s ozbiljnim problemima – zdravstvenim, obiteljskim ili poslovnim – dobrodošlo je podsjetiti se da su čak i slavni ranjivi.

Netipičan celebrity

Svjedočimo tome da se slava može graditi i na kontroverznosti, kao što je to slučaj s Thompsonovim nastupima. U kojoj mjeri ideološke komponente, a posebno zabrane, pridonose popularnosti?

– Slavni su kroz povijest bili i notorni zločinci čija su (zlo)djela istovremeno zaprepaštavala i fascinirala, tako da ja posve razumljivo da i kontroverzno djelovanje može inducirati praćenost i popularnost te da slava nije rezervirana samo za one koje doživljavamo isključivo pozitivno.

Kad se radi o Hrvatskoj, primjerenije je baratati pojmom poznatosti nego slave, imajući na umu kvantitativne razmjere, ali i kvalitativni aspekt. Thompson je u svakom slučaju netipičan celebrity jer se njegova medijska vidljivost i prisutnost uglavnom razvijaju mimo njegova aktivnog djelovanja.

Drugi su zaduženi za njegove odnose s javnošću, a njegov privatni život kroz cijelu pjevačku karijeru i nije bio previše pod svjetlima reflektora u usporedbi s drugim domaćim estradnim zvijezdama.

Društvena kretanja u Hrvatskoj, svakako i politički folklor, pridonose tome da su ideološke teme izuzetno često na javnom meniju.

Medijima također odgovara zaoštravanje diskursa, a interaktivna priroda pojedinih dodatno potpiruje situaciju, pa i pospješuje polarizaciju. U takvom kontekstu i zabrane često proizvode drukčije učinke od planiranih.

Kad je o Thompsonu kao svojevrsnoj celebrity figuri riječ, uz spomenuti ideološki aspekt, u javnim se raspravama s dobrim razlogom provlači i onaj ekonomski.

Popularnost i celebrity kapital prenose se iz jednog područja u drugo, stihovi prerastaju u političke poruke, a sve to u konačnici stvara ekonomski kapital.

Ima li Hrvatska u tom pogledu neke specifičnosti? Što je kod nas na cijeni, za razliku od neke druge europske države?

– U Hrvatskoj se očito visoko cijeni i jako dobro trži domoljublje. Sportski heroji, bili to nogometni ili rukometni reprezentativci, isto kao i popularni pjevači poput Thompsona ili Škore (koji je usto i ogledni primjer političkog celebrityja), svi oni odreda prianjaju uz desno poimanje ljubavi prema domovini, koje u prvi plan postavlja Domovinski rat i Crkvu.

Iako je u tom narativu primjetna dominacija muškaraca, među domaćim celebrityjima, a posebno influencerima, velik je broj žena. Modusi njihova stjecanja slave i poznatosti te zaokupljanja pažnje publike ne odudaraju toliko od onih njihovih kolegica iz zapadnih zemalja.

No, kako je naše tržište malo, a zahvaljujući resursima koje pružaju društveni mediji sve se više mladih (djevojaka) nastoji okušati u »influensanju«, dodatna su specifičnost u Hrvatskoj prijepori oko toga je li »biti influencer« posao, kakav to uopće rad podrazumijeva te može li se od toga živjeti.

Dojam je da što se u državi teže živi, što je niža cijena rada, što ljudi više iseljavaju u potrazi za bolje plaćenim poslom, kod dijela mladih zavodljivijim biva model »kruha bez motike«, koji prema nekima najbolje utjelovljuju upravo influenceri.

Oba istaknuta primjera, nazovimo ih ovdašnjim specifičnostima, predstavljaju krajnosti koje u pravilu treba izbjegavati. U svojim ne do kraja dotjeranim izričajima, prvi, međutim, svjedoči o kolektivističkim vrijednostima naše kulture, a drugi o izvana uvezenoj, globalno prisutnoj individualizaciji i atomizaciji društva.

Ispunjavanje praznina

U kojoj se mjeri influenceri na društvenim mrežama mogu smatrati idolima? Jesu li društvene mreže demokratizirale put do slave ili su dodatno banalizirale pojam javne prepoznatljivosti?

– Praćenje influencera na društvenim mrežama i nije potraga za idolima. To je ispunjavanje praznina koje nastaju nestajanjem pravih idola. Ti influenceri, stavimo li na stranu one globalno najpoznatije poput Kylie Jenner ili MrBeasta, u pravilu ipak imaju manju publiku te ciljaju određene segmente populacije.

Mnogo je niša u kojima se mogu profilirati, od mode do putovanja, od šminkanja do kuhanja, od planinarenja do uređivanja vrtova. Nerijetko čak pridonose intimizaciji javnog prostora producirajući sadržaje iz posve privatnih životnih domena.

Pojavom tog novog oblika mikrocelebrityja razvile su se što javne što znanstvene rasprave o tome je li riječ o demokratizaciji slave ili o njezinoj posvemašnjoj banalizaciji.

Jednoznačnog odgovora na to pitanje dakako nema. Evidentno je da se medijski aparat (stjecanja) slave promijenio, a da time raste i potreba za usložnjavanjem kategorijalnog aparata pomoću kojeg ćemo te stare/nove fenomene misliti i tumačiti.

Potrebne su nam distinkcije između pojmova slavnih, poznatih i medijski eksponiranih osoba, između zaslužene i dodijeljene slave, između celebrityja i mikro-celebrityja.

Zanimljiva je i kategorija celetoida, kojom se označavaju oni koji brzo i lako dopiru do javne poznatosti i prepoznatljivosti, ali su one bitno kraćeg trajanja. S prodorom televizijskih reality showova u kulturu na prijelazu iz 20. u 21. stoljeće imamo pregršt takvih slučajeva.

Kako pojedinci ispadaju iz igre logikom natjecateljskog žanra te kako na mjesto starih dolaze nove sezone nekog gledanog showa, smjenjuju se i ti protagonisti koji neko vrijeme bivaju atraktivni medijima i publici.

Tu nipošto ne treba previdjeti moment voajerizma kao pokretača tog tipa praćenja nečijeg performansa.