U odnosu prema stanju prije godinu dana, što se dogodilo, koja su neka nova saznanja o konzumerizmu ili se samo potvrđuje sve ono što smo o konzumerizmu do sada znali?

Drugim riječima, poprima li danas konzumerizam neko novo i kakvo značenje, pitali smo profesoricu sociologije na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Splitu, Sanju Stanić čiji je znanstveni rad fokusiran na sociologiju prostora, fenomen potrošnje, održivost, djecu i utjecaje postpandemijskog života na društvo.

– Novije studije fokusirane su na istraživanje potrošačkih navika i ponašanja pripadnika generacije milenijaca, rođenih između 1981. i 1996., i generacije Z, rođene između 1997. i 2012.

To su nove generacije potrošača, koje su odrasle uz internet i digitalne tehnologije te u jeku globalnih i društvenih promjena, u prvom redu ekonomske krize, recesije početkom 21. stoljeća, snažnog razvoja tehnologija, osvještavanja ekoloških problema, razdoblja pandemije COVID-19, kao i novijih ekonomskih nestabilnosti. Sve je to utjecalo na formiranje njihovih stavova, mišljenja i vrijednosti.

Pripadnici tih generacija svjesni su ekoloških i društvenih problema, zauzimaju se za održivost, društvenu odgovornost, priznanje raznolikosti i globalna pitanja.

Manje polažu na materijalna dobra, a više na stjecanje iskustva i osobni razvoj. Žele se afirmirati u poslu, ostvariti karijeru, ali također teže ravnoteži poslovnog i privatnog života.

Zbog ekonomskih nestabilnosti u kojima su sazrijevali skloni su štednji, financijskoj sigurnosti i osiguravanju budućnosti. Često odgađaju brak i zasnivanje obitelji, kao i kupnju »zauvijek« doma.

Novi tip potrošača

Ako je to nova vrsta potrošača, čime se ona vodi, koji su joj prioriteti, kako se zapravo ponaša u kontekstu ovodobnog konzumerizma?

– Među pripadnicima ovih generacija nazire se pojava »novog potrošača«, čije je potrošačko ponašanje sukladno s generacijskim obilježjima. »Novi potrošači« se u potrošnji vode socijalnim i etičkim načelima.

Oni su lojalni brendovima, ali zahtijevaju odgovarajući omjer kvalitete i cijene, biraju brendove koji su društveno odgovorni te odražavaju njihov životni stil i identitet. Istraživanja pokazuju da su »novi potrošači« vrlo praktični želeći kupnju učiniti istodobno i štednjom, pa se nazivaju i cost-conscious potrošači.

Svjesni su problema koji mogu nastati zbog zaduživanja, pa izbjegavaju kredite. U potrošnji nastoje ostvariti popuste, primjerice, preuzimanjem aplikacija, kako bi dobili ekskluzivne ponude, promocije ili kupone, ili biraju programe vjernosti kako bi ostvarili besplatnu dostavu.

Rado će potrošiti novac na nove tehnologije, putovanja, objedovanje i jedinstvene aktivnosti. Pažnju poklanjaju zdravlju i neće štedjeti na premium proizvodima, kao i na onima koji odražavaju njihovu osobnost.

Potrošačko ponašanje generacija M i Z dobro je istraženo. Te generacije preispituju svoje potrošačke prioritete, njihova potrošnja vođena je društvenom i ekološkom odgovornošću, više pozornosti polažu na kvalitetu, održivost i iskustvo, skloni su štednji i »pametnoj potrošnji«, informirani su.

Imajući u vidu značenje konzumerizma, kao društvenog i kulturnog fenomena koji odlikuje materijalistički životni stil i ideja »više je bolje«, koja je vodilja većine u potrošačkom društvu, kao uvjerenja da se osobna sreća, dobrobit i uspjeh postižu gomilanjem proizvoda i posjedovanjem, mišljenja sam da bi promjenu potrošačkih navika i ponašanja novih generacija potrošača bilo ispravnije, za sada, odrediti kao nove trendove u potrošnji. Ili možda čak prikladnije, možemo govoriti o novom tipu s(a)vjesnog potrošača u nastajanju.

Kažem »u nastajanju« jer, sagledavajući rezultate istraživanja, »novi potrošač« još uvijek nije većinski prisutan u istraživačkim uzorcima.

Konzumerizam analognog 20. stoljeća i konzumerizam digitalnog 21. stoljeća, da tako postavimo pitanje, koje su razlike, a koja zajednička obilježja? Drugim riječima, koje je zlatno doba konzumerizma u 20. stoljeću, a koje u 21. stoljeću, ako se tako mogu detektirati razdoblja?

– Ovo, 21. stoljeće definirano je sveprisutnom digitalnom tehnologijom i internetom, što je u temelju promijenilo naš način života, rada, komuniciranja, pa tako i kupnje i potrošnje.

Potrošač 21. stoljeća je informiran, povezan i tehnološki opremljen, koristi se društvenim mrežama, platformama za usporedbu cijena, čita recenzije i donosi informirane odluke o kupnji.

Sve s ciljem dobivanja najbolje vrijednosti i kvalitete za svoj novac. Stoga se od pasivnog kupca, podložnog utjecaju oglašavanja i manipulacije, oblikuje s(a)vjesni potrošač koji donosi odluke o kupnji na temelju svog istraživanja, prikupljanja informacija, procjena i vrednovanja, kao i vlastitih stavova i vrijednosti.

Težnja potrošača za praktičnom, brzom i povoljnom kupnjom manifestira se u eksploziji online kupnje, koja je postala, takoreći, mainstream kupnja. Prema podacima u 2024. godini, u Hrvatskoj je 76 posto korisnika interneta kupovalo online, što je porast od 36 posto u odnosu prema 2014.

Prema postotku online kupaca u rangu smo prosjeka Europske unije, koji iznosi 77 posto. Širi se i asortiman proizvoda koji se kupuju online. Najviše je to odjeća, obuća i dodatci, zatim dostava hrane, kozmetika i proizvodi za ljepotu, namještaj i oprema za kuću, sportska oprema, knjige, dodatci prehrani, računala i mobiteli, igračke itd. Istraživanja su pokazala da online kupnja smanjuje stres te štedi vrijeme i novac u usporedbi s fizičkom kupnjom.

Kupci cijene brzu i pouzdanu dostavu, mogućnost praćenja paketa, fleksibilnost u odlučivanju o vremenu i mjestu isporuke te jednostavni i besplatni povrat proizvoda.

Važna promjena potrošnje u 21. stoljeću je i nestajanje tradicionalnih granica između proizvođača i potrošača, te se ljudi sve češće oblikuju kao prozumeri. Radi se o akronimu riječi producer i consumer, odnosno o osobi koja proizvodi proizvode i usluge za vlastitu upotrebu. Prozumerstvo se pojavljuje 1980-ih, međutim, u 21. stoljeću ono poprima masovnije razmjere i proširuje se s obzirom na razvoj tehnologije.

Primjeri prozumerstva su Do it Yourself projekti, uzgoj voća, povrća, hrane za svoje potrebe, participiranje u otvorenim online projektima poput Wikipedije, kreiranje besplatnih online sadržaja, proizvodnjom energije za vlastitu upotrebu itd.

S jedne strane, prozumeri sudjeluju u prilagodbi, kreiranju dizajna ili poboljšanju proizvoda i usluge, te na taj način postaju aktivni sudionici procesa potrošnje, a ne samo kupci.

Njihove aktivnosti se mogu odrediti i kao kreativnost, samoodrživost i štednja. S druge strane, prozumerstvo je izloženo snažnim kritikama. Govori se o nastanku prozumerskog kapitalizma kao modernog ekonomskog modela u kojem nestaju granice konzumiranja i stvaranja, s ciljem eksploatacije, gdje poslodavci i poduzeća ubiru dodatni profit iskorištavanjem besplatnog rada potrošača.

Naime, prozumeri besplatno odrađuju poslove koje su nekad obavljali zaposlenici, primjer su samouslužne blagajne. Također, oni stvaraju online sadržaje poput recenzija, videozapisa ili objava koje platforme unovčavaju oglašavanjem.

Kazalište snova

Uzimajući u obzir širenje mogućnosti marketinga – oglašavanja, propagande i reklamiranja – u okvirima digitaliziranog i globalno umreženog svijeta 21. stoljeća, stoji li teza da se na ovodobni konzumerizam može gledati i kao na neku vrstu performansa u kojem ravnopravno participiraju i proizvođač, i prodavač, i kupac? Nedavno sam pročitao da prema nekim statistikama vidimo (ili možemo vidjeti) čak do 10.000 reklama dnevno.

– Konzumerizam se može interpretirati u duhu dramaturške teorije sociologa Ervinga Goffmana, koji se koristi kazalištem kao metaforom za društveni život. Prema toj teoriji ljudi su poput glumaca koji igraju svoje uloge na pozornici života.

Oni pažljivo upravljaju svojim izgledom i ponašanjem kako bi u drugih stvorili određene, željene dojmove. U isto vrijeme svi su i glumci i publika. U biti konzumerizma je čin kupovanja i upotrebe proizvoda koji postaje javno i društveno prezentiranje, komuniciranje identiteta, vrijednosti i društvenog statusa pojedinca.

Potrošači se koriste brendovima, stilovima, odjećom, automobilima, tehnologijom, bave se određenim sportovima, konzumiraju razne usluge kako bi komunicirali svoj materijalni i društveni status.

U tom procesu potrošači su i publika i glumci koji upotrebljavaju proizvode kao rekvizite za igranje društvenih uloga na društvenoj pozornici. Na taj način potrošnja postaje dramska interakcija ili kazališna predstava.

Svim krizama unatoč (ekonomske teškoće, inflacija, pad standarda, niske plaće i mirovine…), i ove godine, kao prethodne, kupnja i potrošnja u prosincu obaraju rekorde i u Hrvatskoj. Kako to objasniti? Čini se da kao društvo nismo baš toliko siromašni, s obzirom na to koliko trošimo u mjesecima prije Božića i Nove godine, primjerice?

– Hrvatska kućanstva svake godine općenito povećavaju svoju potrošnju. Prema podacima, najviše trošimo na hranu, za razliku od europskih kretanja, gdje je ta potrošnja u opadanju.

Već tradicionalno, potrošnja raste u vrijeme takozvanih festivala potrošnje, kao što je Crni petak ili prosinačka, blagdanska potrošnja. Za Crni petak 2025. potrošili smo rekordnih 106,8 milijuna eura u samo jednom danu, što je porast od 5,5 posto u odnosu prema 2024.

Što se tiče blagdanske potrošnje 2024., potrošili smo 3,382 milijarde eura, čime smo oborili sve rekorde u blagdanskoj potrošnji. Za vidjeti je koliki će iznosi biti potrošeni do kraja ovogodišnjeg prosinca.

Za očekivati je nove rekorde, s obzirom na visoke cijene i inflaciju, a potrošnji će pridonijeti i dodatci na mirovine. Istina je da ti dodatci nisu osobito visoki, ali imamo 1.230.851 korisnika mirovine koji će potrošiti više.

Kontinuitet rasta potrošnje, bez obzira na to je li blagdanska ili ne, ponajprije bih objasnila produbljivanjem društvenih nejednakosti, odnosno društvenim jazom u Hrvatskoj, između onih koji imaju i imaju sve više te onih koji nemaju.

Iako se često govori o rastu gospodarstva i višim plaćama, stvarnost je za veliki broj građana drukčija. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku za 2024. godinu, stopa teške materijalne i socijalne deprivacije u Republici Hrvatskoj iznosi 21,7 posto.

To je približno svaka peta osoba u Hrvatskoj koja živi u kućanstvu koje si, zbog financijskih razloga, ne može priuštiti najmanje sedam od trinaest stavki materijalne i socijalne deprivacije.

Udobnost potrošnje

Je li konzumerizam postao ovodobna globalna religija ili se radi o alatu manipulacije kojim konzumerizam postaje nametnuta društvena norma koje nas u konačnici otuđuje od nas samih, od ljudskosti, od duhovnih i moralnih aspekata…? Vaš završni komentar?

– Konzumerizam je kompleksan fenomen, često podrazumijeva proturječne procese i paradokse. S jedne strane, potrošači mogu uživati u obilju ponude proizvoda i usluga, imaju slobodu izbora što konzumirati, birati proizvode po afinitetu, cjenovnom rasponu i kvaliteti.

Mogu kupovati iz ugode svoga doma, i to 24/7. Takva udobnost potrošnje nije postojala nikada u povijesti. S druge strane, konzumerizam svodi naše živote na stalni krug rada i trošenja, vodi zaduživanju, patološkoj potrošnji i enviromentalnim štetama.

Paradoksalno je da potrošači nalaze zadovoljstvo u kupnji i posjedovanju stvari, ali to zadovoljstvo kratko traje i motivira nove kupnje. Konzumerizam i otuđenje duboko su povezani.

Fokusiranjem na rad i trošenje otuđujemo se od prave svrhe rada kao ostvarenja, od samih sebe i drugih ljudi. Odnose s ljudima zamijenili smo odnosima sa stvarima, a ponekad se prema drugim ljudima odnosimo kao prema stvarima.

Bez sumnje je kako se u 21. stoljeću potrošačko ponašanje dijela potrošača temeljito mijenja i oblikuje u skladu s promjenama društvenih normi i vrijednosti, ekološkim osvještavanjem i napredcima tehnologije.

Međutim, prerano je govoriti o velikim i masovnim promjenama. Suvremeno društvo još uvijek je definirano materijalizmom, a konzumeristički životni stil još uvijek je vrlo prisutan i snažan.