McLuhan bio je na vrhuncu slave 70-ih godina, preminuo je 1980., tako da nije bio svjedokom digitalne revolucije o kojoj je pisao tridesetak godina prije
Umjesto da teži stvaranju divovske knjižnice po uzoru na aleksandrijsku, svijet se pretvorio u računalo, u elektronički mozak, baš kao u kakvoj infantilnoj znanstvenofantastičnoj fikciji. A budući da su se osjetila preselila izvan nas, Veliki Brat uselio se unutra. Nismo li svjesni te dinamike, odmah ćemo prijeći u fazu paničnih užasa, što točno odgovara malenome svijetu plemenskih bubnjeva, potpune međuovisnosti i odozgo nametnuta suživota… Kao pomagalo za istraživanje i komunikaciju, računalo bi moglo poboljšati pronalaženje, dokinuti potrebu za velikim knjižnicama, obnoviti enciklopedijsku funkciju pojedinca te je prebaciti na privatnu liniju koja vodi do brzo prilagođenih podataka one vrste koja se može prodavati« – ovako je još početkom šezdesetih godina prošlog stoljeća pisao Marshall McLuhan (1911-1980), profesor engleske književnosti, filozof, teoretičar komunikacija i književni kritičar. Navedeni McLuhanovi citati i mnoga druga razmišljanja pokazala su se proročkima, što naročito svjedočimo u današnje vrijeme. U izdanju Naklade Ljevak i prijevodu Damira Biličića ove godine objavljena je biografska knjiga »Marshall McLuhan – Nemate vi pojma o mojemu djelu!« iz pera kanadskog književnika Douglasa Couplanda. Riječ je o autoru romana »Generacija X«, koji je stekao kultni status i opisuje se kao »mcluhanovski« prikaz kulture u fikcionalnoj formi. Marshall McLuhan, kojeg smatraju prvim teoretičarem filozofije medija te začetnikom struje koja probleme medija i medijskih posredovanja stavlja u prvi plan istraživanja, danas se u prvom redu pamti kao autor aforističnog slogana koji je osmislio kako bi objasnio pojavu novog svijeta globalne komunikacije: »Medij je poruka«. Pedesetak godina kasnije, McLuhanova predviđanja o svršetku tiskane kulture i usponu »elektroničke međuovisnosti« postala su stvarnost.
Globalno selo
Marshall McLuhan skovao je i termin »globalno selo«, čime je na neki način predvidio internet i World Wide Web. Kako objašnjava Coupland, McLuhanov klišej »globalno selo« svojevrsna je parafraza činjenice da su elektroničke tehnologije produžetak čovjekova središnjeg živčanog sustava i činjenice da će skupne neuronske poveznice našega planeta stvoriti jedinstvenu amorfnu, konfuznu, polusvjesnu metazajednicu koja funkcionira 24 sata na dan i sedam dana u tjednu. Zanimljivo je da je McLuhan neprestano pokazivao koliko mrzi i prezire najveći dio elektroničkog doba, dok se s druge strane smatra njegovim najvećim zagovornikom. Na temelju vlastitih ezoteričnih proučavanja ranoengleske prozodije i retorike, kao i silnoga mnoštva izvora, McLuhan je upozorio da taj novi svijet, cyberspace, ne dođemo li do ključa kojim ćemo ga shvatiti, ima strahovitu sposobnost za širenje glasina, dezinformacija i omogućavanje nadzora – užasa koji bi po njegovu mišljenju počivali na nesposobnosti naše odnedavno globalne i u biti oralne kulture da postupno mijenja, propituje i nijansira. A riječ je o užasima kojih tek postajemo svjesni – smatra Douglas Coupland. Podnaslov Couplandove knjige vezan je za film »Annie Hall« Woodyja Allena. Naime, početkom 1976. McLuhan je pristao glumiti sebe u spomenutom filmu. U jednoj sceni Woody Allen i Diane Keaton stoje u redu za ulaznice u kinu, a iza njih je neki dosadnjaković koji ne prestaje blebetati o McLuhanovim teorijama o medijima. U jednom trenutku Marshall McLuhan kaže dosadnjakoviću: »Nemate vi pojma o mojemu djelu!« Ova filmska anegdota može biti poziv za nova čitanja i proučavanja McLuhana. Coupland podsjeća i na to da je McLuhan nailazio na otpore u određenim krugovima. Na početku putanje koja ga je dovela do slave, kada je tek počeo predlagati načine na koje bismo mogli shvaćati nove medije, pripadnici establišmenta često su ga zlobno ismijavali zbog stvari koje je, kako se njima činilo, tvrdio ili zbog toga što je to govorio na način zbog kojeg se ljudima činilo da im treba prevoditelj.
Marshall McLuhan bio je na vrhuncu slave 1970-ih godina, a nakon smrti brzo je zaboravljen. Pojavom interneta izlazi iz zaborava i ponovno se javlja interes za njegov rad. Preminuo je 1980., na samom pragu digitalnog doba, tako da nije bio svjedokom digitalne revolucije o kojoj je pisao tridesetak godina prije. McLuhan je pripadao Torontskoj školi koju je na Sveučilištu u Torontu osnovao Harold Adams Innis, teoretičar političke ekonomije koji je dao velik doprinos proučavanju medija. Osim toga, bavio se istraživanjima koje je kasnije nastavio McLuhan, primjerice promjenama koje su nastale u društvu stare Grčke nakon pojave pisma. Innis je smatrao da je suvremena civilizacija u dubokoj krizi jer mehanizacija u tiskarstvu vodi prema industrijalizaciji što ugrožava usmenu komunikaciju. Tvrdio je da civilizacija može biti spašena samo ako pronađe ravnotežu između prostora i vremena, odnosno pisma i govora. Na Innisovu teoriju nadovezao se McLuhan, koji se zanimao za posljedice razvoja tiskanih medija odnosno pisma. Izrazio se tezom da su mediji »čovjekovi produžeci«, po čemu je kasnije postao poznat. McLuhanov antropološki tehnološki determinizam znači da tehnologija mijenja ljude i prilagođava ih sebi te određuje njihovu komunikaciju. To je, prema njemu, važnije od sadržaja koji se prenosi komunikacijom. Iz takvih promišljanja nastat će poznata teza »medij je poruka«. Marshall McLuhan autor je knjiga »Mehanička nevjesta: folklor industrijskog čovjeka« (1951), »Gutenbergova galaksija: nastajanje tipografskog čovjeka« (1962), »Razumijevanje medija: mediji kao čovjekovi produžeci« (1964), a 1967. objavio je knjigu »Medium is the Massage: An Inventory of Effects« kako bi još jednom naglasio da je medij poruka, a ne samo sadržaj koji se prenosi. Prijevod knjige glasi »Medij je masaža: inventar učinaka«. McLuhan se često igrao riječima, a njegova je igra ovaj put išla ne samo u smjeru riječi masaža nego i u suznačju do kojega se dolazi razdvajanjem riječi Mass i Age.
• Reklame su špiljska umjetnost 20. stoljeća. • Reklamiranje je okolišni striptiz za svijet obilja. • Političar će i odviše rado abdicirati u korist slike o sebi, jer će ta slika uvijek biti neusporedivo snažnija od njega. • Televizija je ratnu okrutnost unijela u ugodu dnevne sobe. Vijetnam je izgubljen u američkim dnevnim sobama – ne na vijetnamskim bojišnicama. • Naše »doba tjeskobe« velikim je dijelom plod nastojanja da današnje poslove obavljamo jučerašnjim pomagalima – i uz jučerašnje pojmove. • Korisnik je sadržaj.
McLuhan je smatrao da su u povijesti zapadne civilizacije razvijene četiri kulture komuniciranja: auditivna, vizualna, tiskana i elektronička. Auditivna kultura komuniciranja spontano se razvila s ljudskim zajednicama, a odvija se prije svega govorom i jezikom. Vizualna je započela prvim bilježenjem znakova i pismom. Tiskana se razvila Gutenbergovim otkrićem tiskarskog stroja, a otprilike je trajala od 1500. do 1900. godine. Elektronička kultura komuniciranja započela je pronalaskom telegrafa, a zasniva se na audiovizualnim medijima. Elektroničko doba poništava odnos centra i periferije. Sve postaje moguće, na bilo kojem mjestu na planetu, a vidimo i čujemo kad god se na planetu dogodi neki značajan čin. »Globalno selo« je za McLuhana nova razina ponovnog spajanja u organsku cjelinu mehaniziranih djelića fragmentirane civilizacije (izvor: Wikipedia). Svoju knjigu Douglas Coupland završava riječima: »Marshallov život pokazuje nam svu veličanstvenu raskoš čovjekova mozga, sa svim manama, ekscentričnostima i čudesima…Da se Marshall nije rodio, u svijetu bi ostala rupa. Imali bismo rupu na nebu, rupu u nebesima. Zahvaljujući tome što je živio, samo nam je bolje«…
