Lječilišta su srž hrvatskog zdravstvenog turizma – most između tradicionalne zdravstvene njege i modernih trendova u wellnessu, personaliziranoj medicini i održivom razvoju. Uloga koju danas imaju, ali i izazovi s kojima se suočavaju, ključni su za budućnost sektora. Kao predsjednica Zajednice zdravstvenog turizma pri HGK-u i moderatorica panela o lječilištima na konferenciji o zdravstvenom turizmu u Crikvenici, Ivana Kolar, direktorica tvrtke »Julius Rose«, ima jedinstvenu priliku ponuditi uvid u strateške pravce, regulatorne prepreke i inovativne pristupe koji mogu osigurati konkurentnost hrvatskih lječilišta.

Transformacija lječilišta

Koja je trenutna uloga lječilišta u hrvatskom zdravstvenom turizmu i kako Zajednica zdravstvenog turizma vidi njihovu reformu?

– Lječilišta imaju važnu, ali nedovoljno iskorištenu ulogu u hrvatskom zdravstvenom turizmu. Ona predstavljaju temeljnu infrastrukturu zdravstvenog i preventivnog turizma s obzirom na prirodne resurse, medicinsku ekspertizu i izrazito dugu tradiciju. To je jedinstveni temelj za izgradnju snažne tržišne prednosti na europskom tržištu.

No, većina naših lječilišta, uz nekoliko iznimaka, i dalje posluje prema modelima koji nisu dovoljno prilagođeni tržištu i suvremenim očekivanjima gostiju. S obzirom na to da je određeni broj lječilišta trenutno u fazi izgradnje i/ili obnove infrastrukture u sklopu NPOO programa, nužno je paralelno provesti i transformaciju poslovanja, kako bi se lječilišta iz pretežno socijalnih i rehabilitacijskih ustanova razvila u suvremene centre zdravlja, prevencije i odmora.

Zajednica zdravstvenog turizma HGK-a pruža snažnu podršku lječilištima u tom procesu kroz edukacijske programe za modernizaciju poslovnih modela, jačanje menadžerskih kompetencija i jasnije pozicioniranje između zdravstvenog i turističkog sektora. Zajednica im otvara i pristup novim tržištima, organizira zajedničke nastupe na turističkim i specijaliziranim sajmovima, sudjelovanja na B2B radionicama za dogovaranje novih suradnji te niz drugih mogućnosti. Istovremeno, u suradnji s Ministarstvom turizma i sporta, Ministarstvom zdravstva i Hrvatskom turističkom zajednicom aktivno radimo na usklađivanju zakonske regulative i pravilnika kako bi im se olakšalo redovno poslovanje i uključivanje u tržišne okvire turizma.

Koji su glavni regulatorni i financijski izazovi s kojima se lječilišta danas suočavaju – od javne nabave do standarda i investicija?

– Najveći izazovi je prilagodba na komercijalizaciju. Zakonski i regulatorni okvir ponekad usporava modernizaciju i čini lječilišta nekonkurentnima prema privatnim subjektima. Lječilišta su uglavnom u državnom, odnosno županijskom vlasništvu, pa postupci javne nabave, zapošljavanja i investicija mogu biti složeni i sporiji.

Financijski izazovi su također veliki, s obzirom na to da većina lječilišta ovisi o poslovanju s Hrvatskim zavodom za zdravstveno osiguranje, što im pruža stabilnost, ali i ograničava razvoj tržišnih usluga, ulaganja i diverzifikacije prihoda. Transformacija poslovnih modela, koja je pred njima, omogućit će im veći izlazak na tržište, što je istovremeno i izrazit rizik, jer to znači potrebu za prilagodbom, dodatnim znanjima i profesionalizacijom menadžmenta.

Vjerujem da je u budućnosti moguće očekivati djelomičnu privatizaciju pojedinih kapaciteta, čime bi se otvorio prostor za dodatna ulaganja, partnerstva i bržu modernizaciju, uz zadržavanje javnog interesa i dostupnosti zdravstvenih usluga. Ključno je, dakle, postići balans između javne funkcije i tržišne održivosti.

Javno-privatna sinergija

Kako koordinacija između javnog i privatnog sektora može unaprijediti učinkovitost lječilišta i koje konkretne mjere bi Zajednica mogla inicirati?

– Koordinacija između javnog i privatnog sektora ključna je za jačanje učinkovitosti i konkurentnosti lječilišta. Javni sektor mora stvoriti fleksibilniji normativni okvir, a privatni sektor može donijeti tržišna znanja, menadžersku praksu i nova ulaganja.

Zajednica zdravstvenog turizma dio je radne skupine za reformu lječilišta, u suradnji s Ministarstvom zdravstva, Ministarstvom turizma i sporta te Hrvatskom turističkom zajednicom. Zagovaramo i uvođenje sustava praćenja pokazatelja poslovanja – od broja gostiju i pacijenata do prihoda i kvalitativnih standarda – kako bismo napokon imali konkretne podatke o rezultatima koje ostvaruje zdravstveni turizam u Hrvatskoj. Takav pristup omogućit će jasnije planiranje i učinkovitije upravljanje razvojem.

Kako podržati manja lječilišta i destinacije da se prilagode na promjene i ostanu konkurentna, posebno u regijama koje nisu turistički razvijene?

– Manja lječilišta trebaju sustavnu i ciljanu podršku – od edukacija i zajedničkog marketinga do olakšanog pristupa financiranja. Važno je i razviti komunikaciju u destinacijama među ključnim dionicima, koja je često nedostatna i površna, čime će se povezati zdravstvene ustanove, lokalne turističke zajednice i poduzetnici.

U manje razvijenim područjima lječilišta mogu postati nosioci cjelogodišnjeg turizma, nudeći kombinaciju zdravlja, prirode i lokalne kulture. To nije važno samo za razvoj turizma, nego i za jačanje lokalne ekonomije. Primjeri uspješnih toplica u Zagorju i Međimurju pokazuju kako je moguće razviti turizam temeljen upravo na zdravlju i kvaliteti života.

Globalni impulsi

Kako globalni trendovi – digitalizacija, personalizirana medicina, klimatske promjene, o kojima će također biti riječi na CIHT-u – utječu na konkurentnost hrvatskih lječilišta?

– Digitalizacija i personalizirana medicina donose ogroman potencijal za pametno upravljanje uslugama, personalizirane programe i bolju komunikaciju s gostima. Personalizirana medicina postaje ključni trend – usluge se sve više prilagođavaju specifičnim potrebama pojedinca, a upravo u tome lječilišta mogu pronaći svoju novu tržišnu nišu.

S druge strane, klimatske promjene već sada utječu na obrasce putovanja i zdravstvene potrebe, čineći kontinentalne i termalne destinacije sve privlačnijima. Hrvatska u tom smislu ima izniman potencijal: blagu klimu, raznolikost prirodnih resursa i medicinsku tradiciju.

Zdravstveni turizam globalno je najbrže rastući segment turizma, a procjene pokazuju da će se taj trend nastaviti i intenzivirati. To potvrđuje koliko je važno da Hrvatska strateški uloži u razvoj ovog sektora.

Zajednički brend regije

U Crikvenicu, na panel koji ćete Vi moderirati, stižu i Zoran Kovačević, izvršni direktor Instituta Igalo iz Crne Gore, Dragan Bogdani, direktor Zdravstveno-turističkog centra Banja Vrućica iz BiH, te Saša Požar, direktorica Slovenskog SPA udruženja. Njihova iskustva bit će sigurno dragocjeni doprinos raspravi o razvoju hrvatskog zdravstvenog turizma, odnosno lječilišta. Kako, po Vašem mišljenju, zemlje regije mogu zajednički graditi prepoznatljiv zdravstveno-turistički brend jugoistočne Europe?

– Zemlje regije dijele slične prirodne resurse, tradiciju i zdravstveno-turističko nasljeđe, ali i slične izazove. Umjesto natjecanja, važna je regionalna suradnja i zajednička promocija i nastup na globalnom tržištu, kao destinacija zdravlja.

Povezivanjem možemo razviti zajedničke projekte, standarde kvalitete, te snažnije nastupiti prema europskim i svjetskim osiguravajućim kućama, što bi otvorilo nova tržišta i dovelo značajan broj novih gostiju. Gosti ne razmišljaju o granicama, traže kvalitetu, povjerenje i iskustvo. Upravo zato je sinergija unutar regije put prema globalnoj prepoznatljivosti, a to će biti i jedno od ključnih pitanja panela u Crikvenici.