Netom održano prvenstvo u WRC Croatia Rally, 2021., utrke svjetskog kupa u reliju, po tko zna koji put otvorilo je javni diskurs o svrsishodnosti takvih manifestacija.

Iako ima i podosta disonantnih tonova, komentari su u načelu pozitivni, premda se osim navođenja nekakvih iracionalnih impresija i općih mjesta o broju gledatelja koji su pred malim ekranima pratili događaj ili izjava sudionika natjecanja da će svoje impresije o ljepotama Hrvatske prenijeti svojim prijateljima i poznanicima, ne navode nikakvi konkretniji financijski ili drugi pokazatelji ili benefiti spomenutog sportskog događaja kojima bi se potkrijepio pozitivan opći dojam.

Propuštene prilike

U naravi je WRC Croatia Rally ponovo »zakotrljao« temu o značaju i promidžbenim potencijalima koje tzv. velike sportske manifestacije i istaknuti hrvatski sportaši otvaraju Hrvatskoj na putu njenog boljeg konkurentskog pozicioniranja.

U tom smislu, kada je naša zemlja u pitanju sve do nedavno nismo mogli govoriti o nekoj sustavnoj upravljačkoj matrici koja bi počivala na javnoj spoznaji i svijesti o značajnim potencijalima komunikacijske platforme koja istaknute sportaše i sportske događaje koristi kao oruđe za promociju Hrvatske.

Možda je bolje reći, kada je u pitanju komercijalizacija sporta kao marketinškog alata, da je Hrvatska posljednjih 30 godina u pravom smislu te riječi »prespavala« i zasigurno se na tom području po propuštenim »meč loptama« nalazi u svjetskom vrhu. Agenda neiskorištenih prigoda poprilično je podugačka.

Dovoljno je samo sjetiti se kolosalnih uspjeha naših sportaša, poput srebra košarkaša s Olimpijskih igara održanih 1992. godine u Barceloni, trećeg mjesta Vatrenih sa svjetskog prvenstva u Francuskoj, Wimbledona Gorana Ivaniševića iz 2001. godine, niza pobjeda Janice Kostelić u Svjetskom skijaškom kupu, osobito osvojene tri zlatne i jedne srebrne medalje sa Zimskih olimpijskih igara održanih 2002. godine u Salt Lake Cityju i na kraju osvojenog drugog mjesta Vatrenih na svjetskom nogometnom prvenstvu u Rusiji, kada kumulirani emotivni kapital i veliki uspjesi naših sportaša koji su sami po sebi značajno doprinijeli jačanju našeg ugleda u svijetu, nisu na odgovarajući način marketinški multiplicirani.

Kada govorimo o propuštenim prilikama van sporta, spomenimo samo da smo daleko olako »pretrčali« i preko celebritya poput Carlosa Santane, Karoline od Monaka, Angeline Jolli, Billa Gatesa, Monice Belluci, Romana Abramovića, Beyonce, Gwyneth Paltrow, koji su hrvatsku obalu izabrali za mjesto svog odmora.

Ipak pomaci

Kada je riječ o korištenju sporta kao marketinške platforme hrvatskog turizma možemo reći da su se u odnosu na 1990-e godine, kada je državno odvjetništvo za sponzoriranje hrvatske nogometne reprezentacije, Janice Kostelić, Europskog prvenstva u rukometu, ATP teniskog turnira u Umagu potpisnicima sponzorskih ugovora kojima su se sufinancirale spomenute manifestacije i istaknuti sportaši uredno »isporučivalo« optužnice, ipak dogodili značajni pomaci. Konkretno, Hrvatska turistička zajednica već nekoliko godina za redom provodi javni natječaj za »Sportsku Hrvatsku« te tako sufinancira tzv. velika sportska događanja, ali i istaknute sportaše i kolektive. Potpuna sinkrizija dogodila se pak fuzijom Ministarstva turizma i Središnjeg državnog ureda za sport u jedno ministarstvo, tako da se de facto s jednog mjesta upravlja tom važnom marketinškom polugom.

Na tom tragu je i nedavna odluka ministrice turizma i sporta kojom je, nakon raspisanog javnog poziva za sufinanciranje velikih sportskih manifestacija i evaluacije svih relevantnih sastavnica kandidiranih sportskih manifestacija, konkretno, načina promocije, opsega i vrste edukativnih aktivnosti koje će se provesti u okviru konkretne sportske manifestacije, humanitarnog značaja sportske manifestacije, rezultatskog napredovanja hrvatskih sportaša na sportskoj manifestaciji, utjecaja sportske manifestacije na turističku ponudu, medijske pokrivenosti sportskog događaja, iznos 14,6 milijuna kuna raspodijeljen na 16 velikih sportskih događaja.

Ne želeći na ovom mjestu dublje ulaziti u sve benefite koji se ostvaruju kroz spomenute sportske evente, nedvojbeno je da istaknuti hrvatski sportaši i velike sportske priredbe najveći marketinški učinak polučuju kroz jačanje imidža Hrvatske.

»Meka« moć

Naime, svidjelo se to nama ili ne, Hrvatska po pitanju ugleda u svijetu još uvijek ne kotira na način s kojim bismo mogli i trebali biti zadovoljni. Sve do nedavno na to pitanje nije bilo lako odgovoriti s obzirom na to da nisu postojali nikakvi mjerljivi parametri. Sad konačno imamo egzaktne pokazatelje i to zahvaljujući istraživanju koje je provela konzultantska kuća za procjenu brendova »Brand Finance«, koja se je pozabavila tzv. mekom moći pojedinih država, pod kojim pojmom podrazumijevamo neku vrstu inačice karizme i privlačnosti države.

Spomenuta konzultantska kuća je najprije kreirala Globalni indeks tzv. meke moći država, a potom objavila i prvu rang-listu država prema snazi njihove meke moći. Prilikom procjene u obzir su uzimana univerzalna mjerila pojedinih država, ali i sedam stupova »meke moći«: mogućnosti poslovanja sa zemljom koja je predmet ocjene, snagu gospodarstva, vladavinu prava, razinu međunarodnih odnosa i angažmana u svijetu, kulturu i baštinu, medije i komunikaciju, obrazovanje i znanost i na kraju mentalitet ljudi i njihove vrijednosti.

Kad je u pitanju taj konkurentski identitet, Hrvatska se nalazi na ne baš prestižnoj 43. poziciji. Bolje od Hrvatske pozicionirane su primjerice Grčka, Poljska, Južnoafrička Republika, Egipat, Indonezija, Filipini i drugi.

S obzirom na navedeno, istaknuti hrvatski sportaši i velike sportske priredbe zasigurno su značajne poluge putem kojih se kroz koncept kobrendiranja, ali i marketinške tehnike konverzije imidža sportaša i manifestacija u imidž države, može znatno pridonijeti jačanju ugleda Hrvatske, kao alata u postizanju ekonomskih, političkih i ostalih ciljeva.

Snaga imidža države, pod kojim pojmom podrazumijevamo skup uvjerenja i dojmova koje ljudi imaju o nekoj zemlji ili, može se i tako reći, pojednostavljenu sliku velikog broja asocijacija i djelića informacija koji su povezani s nekom državom, najbolje se ogleda u općeprihvaćenom javnom stavu marketinške struke koja smatra, kada je imidž u pitanju, da se možda čini nepravednim, ali da ne postoji ništa što bi bilo tko mogao učiniti kako bi se to promijenilo.

Iako imidž zemlje nastaje prilično kompleksno te je često zasnovan samo na dojmu, djelomičnom iskustvu ili pogrešnim informacijama, njegova je uloga u stvaranju odnosa prema državi iznimno važna.

Imidž države ima značajnu ulogu u pozicioniranju države u njenom konkurentskom ekonomskom i ostalom okruženju, na koji način postaje prioritet, a sport sve češće postaje dio strategije njegovog jačanja.

Naivna mantra

Premda je imidž neke države teško mijenjati, postoji konsenzus marketinške struke da se njime može upravljati i na njega utjecati. Stoga, u tom kontekstu središnja komunikacijska i promotivna platforma Hrvatske mora prioritetno »zahvatiti« istaknute hrvatske sportaše kao i organizaciju velikih sportskih priredbi, kao alate i prigodu da se Hrvatska na kratko vrijeme nađe u središtu svjetske medijske pozornosti.

Upravo iz navedenih razloga Hrvatska se mora i treba priključiti lukrativnom trendu institucionalizacije tzv. organizacije događaja, koja u svijetu već duže vremena samostalno djeluje kao event turizam, koji je naročito efikasan u podizanju atraktivnosti određenog grada ili države i tako bitno doprinosi ekonomskim benefitima destincije.

U Hrvatskoj toj vrsti turizma nije pridavana apsolutno nikakva pažnja, već je u pravilu ova vrsta ponude bila više bazirana na inerciji tradicije, elanu entuzijasta i dosta skromnoj financijskoj i organizacijskoj pomoći.

Ekskluziva naravno nije samo na sportu. Pored sporta najveća prigoda za Hrvatsku leži u organizaciji kulturnih događaja. Spomenuta vrsta turizma u Hrvatskoj, primjerice, ima najveće potencijale naročito u Dubrovniku, čije je kulturno i povijesno bogatstvo inkorporirano u identitet njegovog turističkog proizvoda predstavlja joker kartu u špilu apatije i bezidejnosti u kojeg je zapala naša sterilna turistička ponuda.

U tom kontekstu mantra da smo najbolji, jedinstveni ili pak posebni, koja bi sama po sebi trebala biti dovoljna i da su svi budući eventi samo puki niz događanja koji će uslijediti sami po sebi, bila bi prilično groteskna, da ne kažemo naivna.