O tome što je ustvari brend i koliko je Hrvatska danas prepoznata kao nautička destinacija, razgovarali smo dr. sc. Dejanom Gluvačevićem, poduzetnikom u turizmu i vanjskim suradnikom na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu pri Odjelu za strateško komuniciranje.

Titulu doktora informacijsko-komunikacijskih znanosti, ovaj je marketinški stručnjak, stekao 2018. obranivši temu »Percepcija Europske unije u Republici Hrvatskoj tijekom prve godine članstva (srpanj 2013. – srpanj 2014.)’ na Sveučilištu Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku. Dio doktorskog studija proveo je na Sveučilištu u Cádizu u Španjolskoj gdje je proučavao fenomen Španjolske kao države brend, a reći će kako je područje njegova znanstvenog interesa fokusiran na brendiranje destinacije, nacionalnog identiteta i imidža, međunarodnih odnosa te komunikacije u turizmu.

Možete li za početak pojasniti što ustvari predstavlja brend u percepciji potrošača i radi čega je važan?

– U moru brojnih definicija pojma brend, možemo pojednostaviti kako je brend jedinstveni proizvod, koji je dovoljno različit od konkurencije, a koji pritom kod potrošača stvara emocionalnu vezu i igra važnu ulogu u svijesti potrošača. Kao takav, brend potrošaču pruža osjećaj dodatne vrijednosti te u svijesti potrošača minimalizira rizik jer konzumira ‘’provjereni’’ proizvod što u većini slučajeva rezultira stvaranjem lojalnog potrošača. Na taj način, potrošači su spremni platiti više kako bi uživali navedeni osjećaj sigurnosti i zadovoljstva. Tako cijeli proces brendiranja nije ništa drugo nego stvaranje potrebe kod potrošača za nečime što u njegovoj svijesti osim funkcionalne vrijednosti ima i nematerijalnu vrijednost, odnosno vrijednost koja pruža osjećaj dodatne vrijednosti, ugode i sigurnosti. Zašto je sve to važno? Vrlo jednostavno, s jedne strane imate one koji stvaraju potražnju, odnosno krajnje korisnike koji žele uživati u vrijednostima koje pruža brend. S druge strane imate one koji stvaraju ponudu odnosno lansiraju određeni proizvod ili uslugu na tržište u namjeri da njihova tvrtka zahvaljujući popularnosti proizvoda ili usluge postanu korporativni brend koji će ih pretvoriti u jednog od lidera u industriji u kojoj djeluju.

Što se same nautike tiče, jesmo li se na međunarodnom turističkom tržištu uspjeli brendirati kao zemlja nautičkog turizma?

Foto iStock

– Za početak, kada govorimo o brendiranju Hrvatske kao turističkoj zemlji i bez obzira o kojem obliku turizma govorimo, radije bih bio oprezan te rekao da smo mi još uvijek zemlja koja je u procesu brendiranja. Hrvatska kao turistička zemlja je svakako turistički brend u regiji, ali i na području Europe, no još uvijek to nije na globalnoj razini. Tome u prilog idu i brojna istraživanja i indeksi koji se bave državama kao brendovima, kao i nedostatak magnetizma kod potrošača iz dalekih zemalja kao što su Kolumbija, SAD ili Japan da Hrvatska bude jedna od zemalja koju će posjetiti pri svom prvom odlasku u Europu. U tom smislu možemo govoriti i o nautičkom turizmu. Činjenica je kako je nautički turizam jedan od najbrže rastućih turističkih proizvoda u Hrvatskoj, te da je u posljednjih sedam do osam godina znatno uznapredovao po tom pitanju i to pogotovo na području Europe. Na globalnoj razini možemo reći kako je Hrvatska nautička velesila po pitanju čarter flote s udjelom nešto malo većim od 40 posto na svjetskoj razini. Predispozicije za to ima i na dobrom je putu.

Koje su naše prednosti u tom smislu, što bi u brendiranju nautike trebalo istaknuti?

– Brojna istraživanja o Hrvatskoj govore kako je Hrvatska lijepa zemlja pritom ističući njezine prirodne ljepote, raznoliku i bogatu gastronomsku ponudu, prepoznata kao turistička i sigurna zemlja te sportska nacija. Isto tako, istraživanje TOMAS nautika jahting iz 2017. navodi vrlo visok stupanj zadovoljstva elementima ponude kod jahtaša u području ljepote prirode i krajolika, osobne sigurnosti, prihvata u zračnoj luci i marini, ekološkoj očuvanosti, bogatstvu gastronomske ponude i slično. Ovo je samo jedan primjer koji može poslužiti kao početna točka kako kombinirati pozitivne percepcije o zemlji s razinom zadovoljstva potrošača te na taj način predstaviti Hrvatsku kao zemlju nautičkog turizma. Štoviše, uz malo više odvažnosti Hrvatska bi mogla ne samo slijediti trendove, već ih kreirati u području nautičkog turizma i tu prvenstveno vidim priliku po pitanju održivog razvoja gdje bi postepeno podizali ekološke standarde u nautici, a opet ostali konkurentni na europskoj i svjetskoj razini.

Zaostajemo li u brendiranju nautike za konkurencijom?

– Trendovi razvoja hrvatskog nautičkog turizma se osjete posljednjih godina te možemo reći kako se kreću u pozitivnom pravcu. Osim konstantnog rasta marina i luka, površine akvatorija, broja vezova i dužine obale za privez, tu svakako treba spomenuti nautičke sajmove te ostale događaje i aktivnosti povezane s nautičkim turizmom. Možemo reći kako pratimo trendove u području nautičkog turizma na moru i tu ostvarujemo jako zadovoljavajuće brojke, a prostora za napredak još uvijek ima. Također treba napomenuti kako se sve više počinje razvijati i riječni turizam s Vukovarom kao trenutačno najvećom riječnom lukom u Hrvatskoj. Praksa nautičkog turizma iz Njemačke po pitanju riječnog turizma i Grčke po pitanju nautičkog turizma na moru mogu biti dobri putokazi kako se zemlja promovira putem nautike. Obje zemlje na vrlo širok način pristupaju ovoj promociji od iznajmljivanja plovila i nautičke infrastrukture preko promocije krajolika koji mogu susresti do organizacije nautičkih sajmova, promoviranja nautičkih muzeja, pružanja sofisticirane usluge, bogate gastronomske ponude i slično. Hrvatska mnogo toga već uključuje u svojoj ponudi nautičkog turizma tako da uspješni primjeri iz prakse mogu poslužiti da se podigne na još jednu razinu više. Tako da ne bih rekao zaostajemo, već da pratimo trendove te uz malo volje i sreće da možemo biti ti koji će kreirati nautičke trendove.

Koliko je ustvari teško turistički brendirati neku zemlju?

– Brendiranje je proces koji zahtijeva holistički pristup i koji se ne događa preko noći. U stvari, brendiranje zemlje je jedan dugotrajan proces koji nikada ne završava jer stalno traži da se kontinuirano radi. U protivnom, pojavit će se netko drugi i zauzeti vašu poziciju. Osim što je potrebno istaknuti vrijednosti koje državu mogu pozicionirati kao brend, potrebno je i pratiti tržišne trendove te po mogućnosti sve to usuglasiti. Tako da brendiranje svakako nije lagano i ne događa se preko noći, ali ako imate jasnu ideju i znate kako ju predstaviti onda će i rezultati doći. Sjajan primjer je Kraljevina Španjolska koja je nakon što je završeno razdoblje Francove diktature došlo do totalnog zaokreta i konstantnog rada prvo na neutralizaciji negativnih stereotipa o Španjolskoj, a potom i stvaranje jednog novog i modernog imidža zemlje zadržavajući magnetizam španjolskih tradicionalnih vrijednosti. Danas je Španjolska druga najposjećenija zemlja na svijetu te jedna od 15 najsnažnijih ekonomija svijeta, dok u vrijeme Franca nije bila niti blizu takvom uspjehu. Za sve je zaslužan konstantan rad i rad s jasnom idejom i vizijom koji je prvo započeo turističkom promocijom zemlje ranih 1980-ih da bi se kasnije nastavio na koncept Marca España koji je osim turističke industrije uključivao i ostale industrije koje mogu pomoći u promociji zemlje kao što su industrije tekstila, sporta, transporta, energetike…

Je li Hrvatska još uvijek prvenstveno viđena kao zemlja sunca i mora? Što je s kulturnom baštinom i u okviru toga, što za našu prepoznatljivost znači da je Rijeka ove godine Europska prijestolnica kulture?

– Htjeli mi to priznati ili ne, mi smo još uvijek destinacija sunca i mora. Stvari se polako mijenjaju na bolje, sve je veći interes za kulturnom baštinom, ali ona vani nije dovoljno promovirana i atraktivna da bi bila mamac koji privlači turiste. Naravno, postoje iznimke po pitanju gradova i njihove arhitekture kao što su Dubrovnik, Split, Zadar ili Pula. No, pored brojnih znanstvenika, gastronomije, tradicije i ostalih elemenata koji predstavljaju kulturnu baštinu Hrvatske, ne možemo govoriti da imaju toliko snažan magnetizam koji će privući turiste da posjete Hrvatsku isključivo radi kulturne baštine. I dalje, za veliku većinu to će i dalje biti sunce i more. Što se tiče Rijeke, to je bila velika prilika da ove godine napravi iskorak i još se jače pozicionira na hrvatskoj turističkoj karti. Praksa je pokazala da su sve gradovi koji su bili proglašeni EPK profitirale od toga, ali nažalost koronakriza je poremetila planove svima pa tako i Rijeci. Brojni europski turisti vode se upravo time da posjećuju destinacije koje su proglašene te godine Europskom prijestolnicom kulture, a ostaje nada da ih koronakriza neće obeshrabriti i da će u konačnici posjetiti Rijeku.

Koji su neki od elemenata koji čine brend Hrvatske kao turističke zemlje, odnosno s čime nas stranci povezuju?

– Brojna istraživanja upravo turizam u smislu sunca i mora te sport najčešće navode kao asocijacije koje stranci povezuju s Hrvatskom. Tijekom prethodne četiri godine, sudjelovao sam zajedno s prof. dr.sc. Božom Skokom s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu te stručnjakom za sportski marketing i doktorandom sa Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera iz Osijeka Antom Bogdanićem na dva istraživanja koja su se provodila među studentskom populacijom iz gotovo cijele Europe. Istraživanja su bila provođena tijekom Europskih sveučilišnih igara 2016. (Zagreb i Rijeka) i 2018. (Coimbra, Portugal), te su potvrdila kako je Hrvatska najprepoznatljivija po moru i lijepoj obali, te sportašima, sportskim uspjesima i naravno prema crveno-bijelim kvadratićima na sportskoj opremi nogometne reprezentacije.

U jednom razgovoru ste spominjali da nedovoljno kominiciramo činjenicu da smo sigurna zemlja. Koliko je to upravo u aktualnom trenutku koronakrize?

– Istina, sigurnost se svakako nameće kao jedan od aduta promocije Hrvatske, ali slabo je bila komunicirana prije koronakrize, a još uvijek se nedovoljno glasno komunicira. Ona djelomično postoji u svijesti posjetitelja, ali još uvijek nije dovoljno jasno naglašena. Sad je idealna prilika da iskoristimo koronakrizu i predstavimo Hrvatsku ne samo kao zemlju koja se vrlo dobro nosi s aktualnom pandemijom, već i da je Hrvatska svakako turistički sigurna zemlja u punom smislu te riječi. Sigurnost je svakako jedan od vrlo važnih kriterija kod turista koji bira koju će zemlju posjetiti, a pogotovo kod turista koji dolaze iz udaljenijih zemalja.

Koliko je ustvari pandemija utjecala na brend nekih turističkih zemalja poput Italije ili Španjolske?

– Pandemija je jako pogodila turističku industriju i nitko iz ove krize neće izaći neokrznut. Kao i svi veliki korporativni brendovi, tako i turistički brendovi poput Španjolske i Italije su dovoljno jaki i snažno prisutni u svijesti potrošača da i kada kriza završi, oni će i dalje ostati turistički brendovi. Dogodit će se pad, ali to će se dogoditi kod većine zemalja koje uglavnom imaju inozemne goste, bez obzira što su navedene dvije zemlje bile jedne od najpogođenijih tijekom krize. Oni koji bi mogli profitirati u sljedećih nekoliko godina bit će zemlje koje u velikoj mjeri imaju domaće goste kao što je na primjer Njemačka koja ima oko 80 posto domaćih turista. U svakom slučaju, slijedi jedan neizvjestan period za koji mnogi tvrde da se nakon njega mnogo toga mijenja u načinu kako će turizam ubuduće funkcionirati.

Nismo jasno odredili ključne poruke

Kako vidite trenutno brendiranje Hrvatske, čiji je nositelj Hrvatska turistička zajednica, u čemu se eventualno griješi? Imamo li još uvijek jače brendove nekih destinacija, kao što je Dubrovnik, u odnosu na samu zemlju?

– Ne bih isticao nikakve posebne greške u radu HTZ-a jer uvijek će biti onih kojima se nečiji rad neće svidjeti i koji će naći »101 grešku«. HTZ ima svoj pravac djelovanja, kojim nastoji slijediti svjetske trendove, i to rade više-manje sasvim korektno. Ono što primjećujem i možemo reći pomalo zamjeram u radu HTZ-a jest to što HTZ kao institucija koja je osnovana radi stvaranja i promicanja identiteta i ugleda hrvatskog turizma nema dovoljno hrabrosti za odvažnije korake. Slikovito rečeno, HTZ je kao brod koji umjesto da odlučno ide preko širokih mora kako bi skratio put i došao do cilja, radije ide sigurnim putem ploveći uz obalu, pritom gubeći puno vremena i novaca da stigne do cilja, ostavljajući priliku drugima da nas prestignu. Odnosno, umjesto da slijedimo trendove, zašto ne bismo mi bili ti koji bi stvarali turističke trendove jer potencijala i turističkih aduta za takvo što imamo. Također, smatram kako HTZ nedovoljno proaktivno djeluje kao i da nedovoljno prepoznaje i iskorištava sve turističke adute. Dakle, osim sigurnosti, ekoloških standarda i drugih ranije spomenutih aduta, moramo se dotaknuti sporta koji je trenutačno najveći promotor zemlje u inozemstvu. Što smo do sada učinili? Ništa ili gotovo malo. Jesmo li uspjeli kapitalizirati uspjeh Vatrenih iz Rusije?

Foto: Darko JELINEK

Nažalost nismo, nismo na način koji smo mogli i priliku koju smo imali. Već sam ranije napomenuo kako smo mi kao zemlja turistički brend u nastajanju te kao takvi još uvijek nismo jasno odredili vlastite vrijednosti i ključne poruke, kao i što nismo postavili nikakvu brend arhitekturu te hijerarhiju unutar nje. Zato je Dubrovnik i dalje jači turistički brend nego Hrvatska, što i ne bi bilo toliko loše da se i dalje ne pojavljuju pitanja stranaca ‘’Zar je Dubrovnik u Hrvatskoj?’’. Rješenje vidim u osnivanju jedne zasebne, politički neovisne institucije koja će pod jednim krovom uključiti brojne druge dionike koji svojim radom mogu pridonijeti promociji Hrvatske. Ne trebamo izmišljati toplu vodu, već učiti od onih koji to dobro rade kao što su Španjolska, Novi Zeland, Južna Koreja…

Kvarner ima aduta

Kako vidite brend Kvarnera, naime, čini se da se još uvijek prije prepoznaju Istra i Dalmacija?

– Da, Kvarner ima tu nazovimo to tako ‘’nesreću’’ da u Hrvatskoj postoje dvije regije koje su se turistički uspjele bolje pozicionirati i koje su pokrile široku paletu turističkih proizvoda tako da je pred Kvarnerom težak izazov da izbori svoje mjesto pod suncem. Bez sumnje, Kvarner svakako ima aduta da se pozicionira kao još jedna turistička regija u Hrvatskoj, ali za razliku od Istre i Dalmacije morat će uložiti više napora ne bi li ih sustigao.

Suludo je ignorirati važnost društvenih mreža

Kolika je ustvari danas važnost društvenih mreža u stvaranju brenda?

– Komunicirati isključivo putem tradicionalnih kanala komunikacije najbolji je pokazatelj da vas je vrijeme pregazilo. Prije deset do petnaest godina kada su se počele javljati društvene mreže započela je ta velika promjena komunikacije prema potrošaču. Navedite mi jednu značajniju kompaniju koja nije prisutna na društvenim mrežama. Neću reći da ne postoji takva, ali ju je vrlo teško pronaći. Danas kada se sve događa u trenu i morate reagirati odmah, društvene mreže se pokazuju kao izvrsna platforma za brzu i efikasnu komunikaciju prema potrošačima i potencijalnim potrošačima. Također, društvene mreže odavno su prestale biti platforma za komunikaciju namijenjena isključivo mlađim generacijama, već ona sve veću ulogu ima i prema starijim dobnim skupinama. Tako da u 21. stoljeću i doba interneta, suludo je ignorirati važnost društvenih mreža ako želite stvoriti brend.