Veliku ulogu ima i marketinška i medijska reprezentacija pojedine telenovele ili sapunice i njihovih glumaca. Naročito se iskorištava potencijal gledateljske identifikacije s likovima koji se često poistovjećuju sa stvarnim glumcima i njihovim medijski popraćenim životnim iskustvima uobličenima u obliku trača.

   – Lako je moguće da je publika sapunica, gledajući što se sve nudi na domaćim i sve brojnijim stranim kanalima, jednostavno stekla malo više kriterije – zaključuje. 

   Sve to, međutim, podsjeća kako su sapunice i telenovele, kako kaže filmologinja i filmska kritičarka Karla Lončar, uvijek bile i jesu predmet medijskog interesa, baš kao i predmet proučavanja teoretičara medija, kulture i kulturnih studija. 

   – Usprkos produkcijskim i umjetničkim manjkavostima, takvi su televizijski serijali rado gledani, a razlozi tomu najčešće se pronalaze u sociokulturnim čimbenicima i gledateljevoj emocionalnoj prijemčivosti na životne uspone i padove likova – pojašnjava. 

   Ipak bi, kako kaže, trebalo ponajprije ukazati na žanrovske razlike između sapunica i telenovela. Jer, premda su obje vrste serijala potekle iz tradicije popularnih sentimentalnih romana te su u načelu sličnoga sadržaja, odnosno bave se dramatičnim obiteljskim, romantičnim i prijateljskim odnosima, njihova je pripovjedna struktura različita. 

   Sapunica je, kazuje Lončar neprekidni serijal osmišljen u SAD-u te dramaturški sastavljen od mnoštva zapleta i podzapleta koji se sporo raspliću. Na zaplet se nadovezuje novi zaplet, a konačno se rješenje problema stalno odgađa. Dojam kontinuiteta događaja ostvaruje se emitiranjem u istom televizijskom terminu, tako da se osim gledalačke navike stječe i iluzija o kontinuiranoj egzistenciji fikcijskih likova u realnome vremenu. Tome dojmu pridonose i istovjetna glazbena tema i ambijenti sapunice. Stoga, pojašnjava, nagli prekidi radnje, pri završetku epizode ili sezone, tzv. cliffhangeri, koje odlikuju opasne i neizvjesne situacije, ili pak smrt pojedinog lika, ostavljaju snažan utisak na gledateljstvo. 

   Telenovela je, kazuje, televizijski serijal s unaprijed definiranim sretnim završetkom, često nazivan i »španjolskom sapunicom«. U načelu, ovakav tip serijala posjeduje brojne elemente sapunice – i telenovela poput sapunice obiluje mnoštvom zapleta i podzapleta, međutim, oni se mnogo brže raspliću te vode k sretnome kraju. Pretežito je romantičnoga sadržaja: ispunjenju ljubavnoga para prethode brojne prepreke i nedaće, »začinjene« aktualnim sociokulturnim problemima – pitanje pobačaja, alkoholizma, bračne nevjere, homoseksualnosti – s kojima se likovi suočavaju na osobnoj razini. 

   Lončar se slaže s tim da ni telenovele ni sapunice među kritikom i publikom ne uživaju status kvalitetnih kulturnih proizvoda. Odlikuje ih i neoriginalna i statična režija, neuvjerljivi likovi i neuvjerljiva gluma, neuvjerljiva scenografija. Zamjera im se pretjerana usredotočenost na osobne probleme, ideološka konzervativnost te favoriziranje kapitalističke i patrijarhalne kulture usprkos pomacima u sadržajnom zaokupljenju kontroverznijim i progresivnijim temama, kaže Lončar. Ali, gledatelji ih i prate i vole!? 

   – Zašto ih gledatelji prate i vole? Na to pitanje teoretičari su pronašli odgovor u sociokulturnim čimbenicima, formalnoj strukturi serijala i specifičnoj konstrukciji psihološke realnosti koju izaziva među gledateljstvom – kaže Lončar. 

  Emocionalni realizam

Jedan od razloga njihove visoke stope gledanosti leži u odgovarajućem terminu serijala. Gledaniji će, dodaje, biti oni u udarnom terminu ili u terminu kada se gledatelji nakon posla odmaraju ili kuhaju uz otvoreni televizor. 

   – Slijedeći teoretičarku Ien Ang, mogli bismo reći da se užitak gledanja sapunica i telenovela ostvaruje zahvaljujući njihovom svojevrsnom realizmu, tj. njihovoj realističkoj pripovjednoj strukturi koja se temelji na jasno definiranom uzroku i njegovim posljedicama te narativnom kontinuitetu i kronološkom slijedu. Međutim, možda najvažniji tip realizma koji takvi serijali podastiru psihološke je i emocionalne prirode tzv. emocionalni realizam koji se ostvaruje u tragičnoj strukturi prikazanih osjećaja. Emocionalni realizam bazira se na doživljaju napetosti koju izazivaju stalni osjećajni usponi i padovi likova, obiteljske sloge i nesloge, odnos rečenoga i neizrečenoga, stalno odgađanje konačnoga ispunjenja i, samim time, tragika predočenoga iskustva, u čemu prednjače sapunice budući da ne bilježe toliki progres u radnji kao telenovele. Ipak, gledatelj mora biti dovoljno »melodramatično« imaginativan da doživi takav tip užitka – pojašnjava Lončar. 

   U nas je, barem se laiku čini, na snazi vazda bila teorija kako je gledanje sapunica zapravo bijeg od jadne nam stvarnosti, jedino što se danas od stvarnosti bježi samo u dobru telenovelu. 

   – Samo u dobru! U onu u kojoj se možemo koliko toliko identificirati s likovima – smatra i Krizmanić. 

   Lončar međutim kaže kako praćenje sapunica i telenovela nužno ne upućuje na gledateljevu potrebu za bijegom od života kakvog poznaje, već predstavlja njegov odraz. 

   – Zato se valovi popularnosti sapunica i telenovela često tumače kao pratitelji socioekonomskih kriza na regionalnoj i globalnoj razini. Slučajno ili ne, u nas su raskošne američke sapunice bilježile popularnost krajem 1980-ih, u razdoblju rasapa socijalističke gospodarske paradigme. Tijekom Domovinskog rata visoku stopu gledanosti ostvarivale su spomenute latinoameričke telenovele i Santa Barbara. Također, s posljedicama aktualne gospodarske krize došao je i boom turskih telenovela – ističe Lončar. 

Boom turskih novela

A razloge niske stope gledanosti nekoć popularne meksičke telenovele Divlja ruža, zaključuje Lončar, pronalazim u zasićenosti gledateljstva kako produkcijom tako i formalnim i sadržajnim elementima latinoameričkih telenovela. 

   – Jutarnji termin serijala ionako ne osigurava visoku stopu gledanosti. A ukoliko se očekivao ponovni odaziv gledatelja sklonih nostalgiji, previdjela se stavka da većina gledatelja telenovela takve serijale ne gleda više puta, pogotovo ako su upoznati s raspletima pripovjednih razina uslijed čega ne mogu više uživati u emocionalnim napetostima, usprkos možebitnoj univerzalnosti problema iz kojih su proizišle, te ako se kostimografija, scenografija, socijalna problematika i humoristične dosjetke koje serijal podastire čine zastarjelima što izaziva dojam artificijelnosti i neuvjerljivosti prikazanog – kazuje te dakako dodaje da je niska stopa gledanosti Divlje ruže ujedno i odraz dominacije turskih telenovela koje osim kvalitetnije produkcije odlikuje prilično uvjerljiva gluma i stanovitim realizmom. 

   Rosa Salvaje je jednostavno slabije i banalnije ostvarenje. 

   Reklo bi se, obožavateljice starije životne dobi imaju puno pravo rogoboriti. One zaslužuju bolje, bolju državu, politiku, te dakako telenovelu. Samo, zašto nešto vrijeme zgazi k’o što je zgazilo Ružu, dok se neke drugi filmski i televizijsku uratci premetnu u klasike uvijek vrijedne ponovnog gledanja. 

   – Kada sam na jednom seminaru gledao, po tko zna koji put, film »Bulevar sumraka« Billyja Wildera, jedna me kolegica poslije projekcije pitala: »Nikice, zašto ja mogu po 10. put s istim užitkom gledati ovaj film?« 

   Moj je filozofski odgovor bio: »Zato što je izvrstan.« – kaže Nikica Gilić. I to je valjda to što nam iz ovog najprije valja naučiti, istinu da je izvrsnost jedina – uz pokoji nogometni klub koji i kad je posve prosječan ima taj luksuz – koja živi vječno!