Šezdeset i pet posto potrošača tvrdi da želi kupovati održivo, a to u praksi čini tek 26 posto. Taj raskorak između riječi i djela, upozoravaju stručnjaci, ključna je prepreka razvoju zelenog tržišta.

Razlog nije nezainteresiranost, nego niz svakodnevnih prepreka zbog kojih zeleni proizvodi na policama gube bitku s konvencionalnima.

– Ljudi uvijek daju društveno poželjan odgovor, da žele kupovati održivo, ali se na koncu ta kupnja često ne ostvari, upozorila je Andrea Lučić, izvanredna profesorica s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

Deklarativna podrška održivosti, objašnjava, ne znači i spremnost na promjenu navika. Na ponašanje potrošača utječu društveno okruženje, očekivanja drugih i osjećaj da određenu promjenu mogu jednostavno provesti.
Cijena i kvaliteta

Govoreći na znanstveno-stručnom skupu »Održiva potrošnja i izazovi zelenog tržišta« na Ekonomskom institutu u Zagrebu, održanom u okviru projekta financiranog iz Nacionalnog plana oporavka i otpornosti, Lučić je istaknula da održivost često nije među glavnim kriterijima kupnje.

– Kada ih se pita koje su im tri najvažnije stvari pri odabiru proizvoda, u prvi plan dolaze cijena i kvaliteta. To ne znači da održivost nije važna, nego da u trenutku kupnje gubi bitku s neposrednijim prioritetima, pojasnila je.

Dodatna je prepreka uvjerenje da su održivi proizvodi manje učinkoviti. Ako kupac sumnja da ekološki deterdžent neće jednako dobro oprati rublje, teško će ga odabrati. Slično vrijedi za električni automobil čiji ograničeni doseg zahtijeva češća zaustavljanja radi punjenja.

– Održivost mora biti konkurentna. Zeleni proizvod ne može računati na uspjeh samo zato što nosi oznaku održivosti. Mora zadovoljiti očekivanja kupca, pružiti odgovarajuću kvalitetu i biti praktičan za korištenje, poručila je Lučić.

Problem je i povjerenje. Proizvođači ponekad koriste održivost u promotivne svrhe, što kod potrošača izaziva skepticizam. Zato ekološke tvrdnje moraju biti konkretne, provjerljive i utemeljene na stvarnim karakteristikama proizvoda.

Dodatan napor

Lučić je upozorila i na dodatni napor koji održiva kupnja često zahtijeva. Potrošač bi možda rado ponovno punio ambalažu deterdženta, ali ako se punionica nalazi na drugom kraju grada, vjerojatno će odustati.

Koliko je važno olakšati održivi izbor, pokazuje istraživanje o smanjenju bacanja hrane u restoranima. Kada su gosti sami morali zatražiti pakiranje ostataka, učinilo je to samo 16,7 posto njih. Kada ih je osoblje pitalo žele li ponijeti hranu, udio je porastao na 60 posto, a kada su im ostaci već bili pripremljeni i ponuđeni, prihvatilo ih je gotovo 80 posto.

– Pouka je jasna: održiviju opciju treba učiniti najjednostavnijom, ponuditi je pravodobno i ukloniti prepreke, umjesto da se od potrošača očekuje dodatni napor. Ljudi su skloniji održivijem ponašanju i kada vide da ga primjenjuju drugi, navela je Lučić.

Rješenje je, dodala je, u prepoznavanju konkretnih prepreka i ponudi jednostavnih, izvedivih i vjerodostojnih rješenja, a ne samo u ponavljanju poruka o važnosti održivosti.

S time se složila i Halida Sarajlić s Algebra Bernays Poslovne škole, koja povjerenje smatra temeljem zelenog tržišta. Potrošači često ne mogu sami provjeriti stvarni utjecaj proizvoda na okoliš pa se oslanjaju na marku, eko-oznake, cijenu, ambalažu i preporuke.

– Samo ekološka osviještenost i znanje nisu dovoljni da bi se odluka promijenila. Potrošač se pita zašto bi platio više, je li proizvod doista bolji i hoće li njegov izbor uopće napraviti razliku, kazala je Sarajlić.

Zato treba isticati konkretne koristi za kupca, poput uštede, trajnosti i praktičnosti. Njezino istraživanje među mladima u Hrvatskoj od 18 do 30 godina pokazalo je da su upravo štedljivost i praktičnost važni pokretači održivog ponašanja, osobito ponovne uporabe proizvoda.

Potrošački minimalizam

Marija Ježovit govorila je o razvoju održivih navika već u adolescenciji, kroz potrošački minimalizam. Riječ je o dobrovoljnom ograničavanju posjedovanja, duljem korištenju stvari te promišljenoj kupnji, doniranju i recikliranju.

To je osobito važno u adolescenciji, kada mladi oblikuju identitet i kroz potrošnju, pa im treba pokazati da zadovoljstvo i pripadnost skupini ne ovise o količini stvari koje posjeduju.

Na paradoks zelenog tržišta upozorio je i Ivan Damir Anić s Ekonomskog instituta. Iako tržište raste, a svijest potrošača o održivosti jača, pri kupnji prednost i dalje često dobivaju konvencionalni proizvodi.

– Svijest o okolišu sama neće ispuniti košaricu. Potrebno je izgraditi povjerenje, osigurati konkurentnu kvalitetu i cijenu, olakšati dostupnost te održivije proizvode učiniti vidljivim i najjednostavnijim izborom, poručio je Anić.