Ljetovanje na hrvatskoj obali sve češće je tema javnih rasprava o tome koliko je ono danas doista dostupno prosječnom kućanstvu. Rastuće cijene smještaja, ugostiteljstva i svakodnevne potrošnje potaknule su pitanje ostaje li odmor u Hrvatskoj i dalje realna opcija za domaće obitelji ili se one okreću inozemstvu.

Dok jedni upozoravaju na osjećaj da je ljetovanje postalo znatno skuplje, drugi ističu da statistike i dalje pokazuju stabilan interes domaćih gostiju za Jadran, što ostavlja prostor za različita tumačenja stvarne slike. Stručnjaci pak naglašavaju da promjene ne proizlaze samo iz cijena, nego i iz šire promjene navika i dostupnosti destinacija. Uz sve veću ponudu i lakše dostupne mediteranske alternative, ljetovanje na hrvatskoj obali više nije jedina, nego jedna od opcija koju građani pažljivo uspoređuju prije odluke o odmoru.

Racionalni odabiri

Poskupljenja nedvojbeno utječu na ponašanje domaćih gostiju, no Josip Mikulić, profesor na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i znanstveni savjetnik na Institutu za turizam, upozorava da se iz toga ne može zaključiti da građani masovno odustaju od ljetovanja na Jadranu ili da dolazi do značajnijeg pomaka prema inozemnim destinacijama.

Prema njegovim riječima, službeni podaci Državnog zavoda za statistiku za komercijalni smještaj pokazuju da domaći turistički promet posljednjih godina ne stagnira, nego i dalje bilježi rast. Tako su domaći turisti 2025. ostvarili oko 3,1 milijun dolazaka i 9,2 milijuna noćenja, što je više nego godinu ranije, a taj trend rasta, ističe, pokazuje da Jadran i dalje ostaje dominantan izbor domaćih gostiju, unatoč promjenama u cjenovnom okruženju.

– Domaći gosti ne nestaju s Jadrana, nego mijenjaju način ponašanja, istaknuo je Mikulić.

Kako je naveo, ključna se promjena ne događa u broju dolazaka, nego u strukturi odluka koje prethode odlasku na more. Domaćim gostima, kaže, najvažnije je pronaći smještaj koji odgovara njihovom budžetu, jer upravo ta stavka često određuje ostatak potrošnje na destinaciji. Kada je smještaj riješen po prihvatljivoj cijeni, lakše se kontroliraju i svi ostali troškovi, od prehrane do izleta, zabave i dodatnih sadržaja.

Prema njegovim riječima, domaći turisti imaju i specifičnu prednost u odnosu na strane goste jer dobro poznaju destinacije, lokalne cijene i načine na koje mogu optimizirati boravak. Znaju gdje kupovati, kada izbjeći gužve, kako izbjeći nepotrebne troškove… Upravo ta informiranost, ističe, čini ih osjetljivima kada cijene prijeđu granicu koju percipiraju kao razumnu, posebno u segmentu smještaja u vrhuncu sezone.

– Rast cijena ne vodi automatski prema odluci o odlasku u inozemstvo, nego prije prema opreznijem i racionalnijem ponašanju. To se očituje u pažljivijem odabiru smještaja, većem korištenju ranih rezervacija, kraćim boravcima, sve češćem biranju termina izvan vrhunca sezone te općenito strožoj kontroli potrošnje tijekom odmora. Riječ je o postupnoj i dugoročnijoj promjeni potrošačkih navika domaćih gostiju, kazao je Mikulić.

U apartmanskom smještaju mnoge obitelji organiziraju boravak na način sličan svakodnevnom životu. Upravo ta fleksibilnost, koja uključuje samostalnu pripremu obroka i veću kontrolu troškova, naveo je, jedna je od važnih prednosti hrvatske obale za domaće goste, ali i razlog zbog kojeg snažno reagiraju na promjene cijena, osobito u vrhuncu sezone.

– Ne znači da će Hrvati masovno zamijeniti Jadran inozemnim destinacijama, nego da postaju racionalniji, informiraniji i oprezniji pri planiranju odmora. Hrvatsku i dalje biraju, ali sve pažljivije uspoređuju cijene i nastoje izbjeći najskuplje oblike potrošnje, kazao je Mikulić.

Percepcija poskupljenja

Naglasio je, ipak, kako šira ekonomska slika pokazuje da odnos rasta cijena i plaća nije potpuno jednoznačan. Prema podacima Eurostata i Državnog zavoda za statistiku, cijene u segmentu restorana i hotela u razdoblju od 2019. rasle su približno usporedivo s prosječnim neto plaćama, no struktura potrošnje se mijenjala. Kod smještaja, koji je ključna i najskuplja stavka obiteljskog ljetovanja, rast je bio izraženiji, što u praksi snažno utječe na odluke građana o destinaciji, terminu i duljini boravka. Zbog toga, objasnio je Mikulić, građani ne odustaju nužno od odlaska na more, ali sve detaljnije planiraju kada putuju, gdje borave i koliko su spremni platiti. U tom kontekstu Hrvatska se sve češće uspoređuje i s drugim mediteranskim destinacijama.

– Hrvatska je u posljednjim godinama bilježila izraženiji rast cijena turističkih usluga u odnosu na dio glavnih konkurenata na Mediteranu, poput Grčke, Italije i Španjolske. Iako to ne znači da je Hrvatska nužno skuplja, znači da je percepcija poskupljenja kod domaćih gostiju izraženija jer se promjene događaju u relativno kratkom vremenu, bez postupne prilagodbe na koju su potrošači navikli. Domaći gosti Jadran ne uspoređuju samo s inozemnim destinacijama, nego i s vlastitim iskustvima iz prošlosti, kada je ljetovanje bilo osjetno pristupačnije. Zato rast cijena ne utječe samo na kućni budžet, nego i na osjećaj da nešto što se doživljava kao »naše more« postaje sve manje dostupno, naveo je profesor.

Prema njegovim riječima, domaći gosti pritom ne promatraju samo cijenu smještaja, nego i cjelokupni trošak odmora, koji uključuje i hranu, gorivo, cestarine, parking, kave, sladolede i niz manjih svakodnevnih izdataka.

Kada je riječ o konkurenciji, Italiju, Grčku, Španjolsku, Tursku, Albaniju i Crnu Goru izdvojio je kao najvažnije mediteranske destinacije koje hrvatski građani sve češće uspoređuju s Jadranom. Svaka od njih, kaže, privlači različite profile turista, od all-inclusive ponuda u Turskoj do cjenovno povoljnijih opcija u Albaniji i Crnoj Gori, dok su Grčka i Španjolska snažno pozicionirane kao etablirane ljetne destinacije, a Italija ostaje privlačna zbog blizine i raznolikosti ponude.

Široka računica

Naveo je kako nije nužno da su te destinacije automatski jeftinije od Hrvatske, jer ukupni trošak putovanja ovisi o nizu faktora.

– Često se uspoređuje samo smještaj, a zanemaruje šira slika ukupnog odmora, a upravo ta šira računica sve češće određuje konačnu odluku, pojasnio je Mikulić.

Dodatno, niskotarifni letovi posljednjih godina značajno su promijenili turističke navike domaćih gostiju, posebno kod samostalno organiziranih putovanja. Mnoge mediteranske destinacije postale su dostupnije nego prije desetak ili petnaest godina, što dodatno širi izbor i povećava konkurenciju u segmentu individualnih putovanja.

– Ne znači da će većina domaćih gostiju zbog toga odustati od Jadrana, ali znači da Hrvatska više nije jedina realna opcija za ljetovanje. Odluka se sve češće donosi kroz usporedbu više sličnih ponuda, a ne kao automatski izbor, kazao je Mikulić.

Unatoč rastu konkurencije, Jadran i dalje zadržava niz prednosti za domaće goste, kao što su blizina, sigurnost, jezik, poznatost prostora i fleksibilnost organizacije putovanja automobilom. Upravo te karakteristike, naveo je, često omogućuju i bolju kontrolu troškova, osobito za obitelji koje mogu prilagoditi put i boravak vlastitim mogućnostima.

Ipak, upozorio je da rast cijena ima i jasne granice, osobito u kontekstu osjetljivosti domaće potražnje. Ako se cijene nastave približavati razinama najrazvijenijih mediteranskih destinacija, morat će ih pratiti jednako snažan rast kvalitete smještaja, usluge i ukupne turističke infrastrukture.

– Hrvatska ne mora biti najjeftinija, ali mora biti uvjerljiva u omjeru cijene i vrijednosti. Domaći gosti najbolje vide tu razliku jer Jadran dobro poznaju. Oni ne traže samo nisku cijenu, nego osjećaj da za svoj novac dobivaju realnu vrijednost, istaknuo je Mikulić.

Ostojić: Za svakog gosta, pa i domaćeg, treba se boriti

Sličan pogled ima i Veljko Ostojić, direktor Hrvatske udruge turizma, koji naglašava da domaći gosti i dalje imaju stabilnu i važnu ulogu u ukupnom turističkom prometu te da se u ovom trenutku ne očekuju značajnije promjene u njihovom interesu. Prema njegovim riječima, hrvatski turizam i dalje ostaje snažno izložen konkurentnom mediteranskom tržištu, u kojem se za svakog gosta, uključujući i domaćeg, mora kontinuirano boriti kvalitetom, ponudom i odnosom cijene i vrijednosti.

– Hrvatska nije ni najjftinija ni najskuplja destinacija na Mediteranu, a da je cjenovna politika što se tiče hotela opravdana, najbolje ilustrira podatak da je u najvišoj sezoni, u hotelima najviše kategorizacije 4 i 5 zvjezdica, koje imaju najviše cijene, popunjenost na razini preko 95 posto, a u tim razdobljima ima i domaćih gostiju, naveo je Ostojić.

Smatra kako su domaći gosti važni za domaći turizam, te ne očekuju značajnije promjene interesa i dolazaka domaćih gostiju. Istaknuo je kako ohrabruje to što, unatoč povećanoj geopolitičkoj napetosti, za sada Hrvatska kao destinacija ima stabilnu potražnju i s domaćeg i s ključnih emitivnih tržišta, a razina rezervacija ukazuje na još jednu kvalitetnu sezonu u organiziranom smještaju.

– Hrvatski turizam je na tržištu sa žestokom konkurencijom mediteranskih zemalja, i mi se za svakog gosta, pa tako i domaćeg, moramo boriti i pokazati, prije svega, da kvaliteta koju nudimo opravdava cijenu koju gost plaća, kazao je Ostojić.

Biraju pred i posezonu i alternativne oblike

Službeni podaci pokazuju i jasniji trend pomicanja dijela potražnje izvan glavne sezone. Budući da su srpanj i kolovoz financijski »najzahtjevniji« mjeseci, dio građana odlučuje se za lipanj i rujan, kraće boravke ili vikend-aranžmane, dok neki biraju i alternativne oblike odmora unutar Hrvatske.

– To nije odustajanje od Jadrana, nego prilagodba novim okolnostima, istaknuo je Mikulić, dodajući da domaći gosti sve više traže bolji omjer cijene i kvalitete, ali i veću predvidljivost ukupnog troška.