Europska komisija nedavno je zbog sumnji u niz ozbiljnih propusta – od prodaje nezakonitih proizvoda, preko netransparentnih algoritama preporuka, do dizajnerskih rješenja koja mogu poticati ovisničko ponašanje korisnika – temeljem Akta o digitalnim uslugama (DSA) pokrenula službeni postupak protiv platforme Shein, globalne internetske platforme za prodaju odjeće, modnih dodataka i drugih potrošačkih proizvoda, poznate po iznimno niskim cijenama i vrlo brzoj izmjeni kolekcija.

Iako je postupak formalno usmjeren na jednu kompaniju, njegova poruka daleko nadilazi pojedinačni slučaj. Europska komisija jasno daje do znanja da razdoblje općih upozorenja i dobrovoljnih obećanja završava. DSA se iz regulatornog okvira na papiru pretvara u instrument konkretne provedbe – s mogućnošću privremenih mjera, odluka o neusklađenosti ili prihvaćanja obveza koje kompanija ponudi kako bi ispravila sporne prakse.

Tri točke

Komisija je definirala tri područja koja će biti u fokusu istrage. Prvo, pod povećalom su sustavi kojima Shein ograničava prodaju nezakonitih proizvoda u EU-u. U priopćenju se izričito spominju i posebno osjetljive kategorije, uključujući sadržaj koji bi mogao biti povezan sa seksualnim zlostavljanjem djece, poput primjera »lutki za seks nalik djeci«. Time se jasno signalizira da digitalna trgovina nije izvan dosega klasičnih pravila sigurnosti i zaštite.

Drugo, istraga se bavi samim dizajnom platforme. Sustavi bodova, nagrada i mehanizama za poticanje angažmana mogli bi, prema sumnjama Komisije, poticati ovisničko ponašanje i negativno utjecati na dobrobit korisnika. Fokus regulacije tako se pomiče s pitanja što se prodaje na pitanje kako je digitalno okruženje osmišljeno da zadrži pažnju i potakne kupnju. Arhitektura ponašanja postaje regulatorna tema. Treće, Komisija istražuje transparentnost sustava preporučivanja. Prema DSA-u, platforme moraju objaviti glavne parametre svojih algoritama i korisnicima omogućiti barem jednu lako dostupnu opciju koja se ne temelji na profiliranju. Ako se potvrdi da tu postoji problem, to bi moglo imati dalekosežne posljedice i za druge velike platforme. Za potrošače to možda zvuči tehnički, ali učinak je vrlo konkretan: algoritmi određuju što vidimo, koliko dugo ostajemo na platformi i kakve odluke donosimo. Rasprava o transparentnosti algoritama sve se više preklapa s raspravom o zaštiti potrošača i poštenom digitalnom tržištu.

Komisija je Sheinu već ranije poslala tri zahtjeva za informacijama – sredinom 2024. te u veljači i studenom 2025. godine – tražeći dodatna pojašnjenja o usklađenosti s DSA-om, osobito u segmentu zaštite potrošača i maloljetnika te transparentnosti preporuka. U postupak će biti uključen i irski koordinator za digitalne usluge Coimisiún na Meán, budući da je Irska zemlja poslovnog nastana Sheina u EU-u.

No, DSA postupak nije jedini. Komisija izričito navodi da on ne zamjenjuje druga tekuća djelovanja protiv Sheina, uključujući koordinirane aktivnosti mreže nacionalnih tijela za zaštitu potrošača (CPC) i mjere nadzornih tijela u vezi s provedbom Uredbe o općoj sigurnosti proizvoda, uključujući aktivnosti nakon pregleda sigurnosti proizvoda za skrb o djeci provedenog 2025. godine. To je možda i najvažniji strateški element: Shein se suočava s više paralelnih regulatornih kanala – od digitalnih usluga i algoritama do sigurnosti proizvoda i potrošačkog prava. U takvom okruženju usklađenost više nije pitanje jedne pravne službe, nego cijelog poslovnog modela.

Mogući presedan

Izvršna potpredsjednica Komisije Henna Virkkunen poručila je da su u EU-u nezakoniti proizvodi zabranjeni bez obzira na to nalaze li se na policama trgovina ili na internetskim tržištima, te da DSA štiti kupce i njihovu dobrobit, uključujući pravo na informacije o algoritmima s kojima su u interakciji.

U toj poruci se može iščitati nova regulacijska logika EU-a kako se digitalne platforme više ne tretiraju kao »neutralni posrednici« u onoj mjeri u kojoj njihov dizajn, algoritmi i tržišna snaga aktivno oblikuju korisničko ponašanje i dostupnost proizvoda. U tom smislu, istraga protiv Sheina nije samo pravni postupak, nego i signal tržištu da će se odgovornost platformi gledati kroz učinke koje proizvode – na potrošače, maloljetnike i sigurnost proizvoda.

Iako je prerano govoriti o ishodu, ovaj bi slučaj mogao postati presedan. Ako Komisija kroz postupak preciznije definira što smatra nedostatnom transparentnošću algoritama, neprihvatljivim mehanizmima zadržavanja korisnika ili neadekvatnim sustavima kontrole nezakonitih proizvoda, ti će standardi postati referentna točka i za druge velike platforme.

U segmentu ultra-brze online trgovine, gdje se konkurentnost često temelji na agresivnim preporukama, stalnom osvježavanju ponude i snažnim mehanizmima zadržavanja korisnika, to bi moglo značiti novu fazu digitalne regulacije. Granica između legitimne komercijalne optimizacije i regulatorno problematičnog dizajna sada se iscrtava mnogo jasnije nego prije.

Jedinstvena pravila za online usluge

Zakon o digitalnim uslugama (DSA) uvodi jedinstvena pravila za online usluge koje građani EU-a koriste svakodnevno – od internetskih tržišta i društvenih mreža do aplikacijskih trgovina i platformi za putovanja i smještaj. Cilj DSA-a je stvaranje sigurnijeg digitalnog prostora koji poštuje temeljna prava građana i potrošača. Uspostavljanjem jasnih pravila diljem EU-a omogućuje se i manjim platformama, startupovima te malim i srednjim poduzećima lakše širenje na jedinstvenom tržištu, uz poticanje inovacija i konkurentnosti.

DSA se nadopunjuje sa Zakonom o digitalnim tržištima (DMA), koji uređuje djelovanje velikih platformi – takozvanih »čuvara pristupa« – koji imaju snažan utjecaj na konkurenciju i funkcioniranje unutarnjeg tržišta EU-a.