Društvene mreže revolucionirale su način na koji poduzeća komuniciraju s potencijalnim korisnicima, što se može posebno dobro proučiti u sektoru turizma. Za hotele, restorane, barove i različite vrste odmarališta, aktivnost na društvenim mrežama od vitalne je važnosti za ostanak u vrhu atraktivnosti, ali i privlačenju novih korisnika.

Činjenica je da su društvene mreže u današnjem svijetu nužne za bilo kakvu vrstu poslovanja, ali njihov utjecaj u turizmu nadilazi puko objavljivanje fotografija s atraktivnih lokacija.

Nekada su za dijeljenje informacija, istraživanje preporuka i recenzija, korišteni tradicionalni mediji poput novina, časopisa, televizije ili pak turističkih agencija, a zanimljivo je da danas gotovo pa svi, uključujući i navedene, koriste društvene mreže za (samo)promociju.

Platforme poput Facebooka, Instagrama, X-a, YouTubea, Pinteresta i TikToka, promijenile su paradigmu funkcioniranja turizma, zakoračivši u novu eru digitalnog povezivanja i otvaranja beskrajnih mogućnosti za ovu industriju.

Foto: iSTOCK

Traži se autentičan i nefiltriran sadržaj

Prema istraživanju agencije Mize, dionici turističkog sektora koriste različite marketinške kanale u svojim kombinacijama, kazavši da ih 88 posto aktivno koristi društvene mreže za promociju destinacija i ponuda, razumijevajući stav konzumenata. Prema njihovim informacijama, plaćeni oglasi nastavljaju biti omiljena marketinška strategija na društvenim mrežama, a kao najatraktivnija mreža za to ističe se Facebook.

Informacija ne čudi s obzirom na to da Facebook ima 2.93 milijardi aktivnih mjesečnih korisnika, a slijede ga Instagram i TikTok s njih milijardu. Svako poduzeće ili individua uključena u turistički sektor, profile na navedenim mrežama može napraviti besplatno, pružajući korisnicima potrebne informacije, odgovarajući na njihove upite ili pak objavljivati sadržaj koji će im generirati veći angažman i doseg, pomažući time podizanju vidljivosti vlastitog brenda.

Mišljenja influencera na društvenim su mrežama kompleksni fenomen s velikim utjecajem na današnje poslovanje. Iako su svi čuli za njih, manje je poznato da influenceri postoje dulje nego društvene mreže jer je moć čovjeka da uvjeri nekoga u svoje mišljenje na temelju kojeg će donijeti vlastitu odluku, prepoznato u društvenim znanostima još od 1950-ih.

Naravno, pojavom društvenih mreža, taj se narativ kompletno okrenuo jer su novi mediji donijeli prostor za utjecanje odnosno »influensanje« milijuna ljudi diljem svijeta.

Danas oko 69 posto konzumenata vjeruje preporukama influencera o različitim proizvodima i brendovima, a jedan od razloga tolikog povjerenja leži u tome da korisnici traže autentičan i nefiltriran sadržaj, daleko od klasičnih reklama za koje je vidljivo da su plaćene. Paradoksalno, korisnici takav autentičan i nefiltriran sadržaj traže baš na Instagramu i ostalim društvenim mrežama.

Prema istraživanju Influencer Marketing Huba, 70 posto brendova povezanih s putovanjima, koristi influencerski marketing, kombinirajući nekoliko čimbenika zbog kojih imaju snažan utjecaj. Zahvaljujući jedinstvenoj niši koju određeni influenceri imaju, više im se vjeruje nego tradicionalnom oglašavanju.

Njihove preporuke, za koje se vjeruje da su objektivne i iskrene, blizu su onom klasičnom marketingu »od usta do usta«, a sadržaj koji objavljuju, smatra se »korisnički generiranim«, odnosno – neplaćenim.

Negativni primjeri

I dok je pozitivan utjecaj društvenih mreža na turizam lako uočljiv u sferi vidljivosti, povoljnom oglašavanju i dostupnoj komunikaciji s korisnicima, postoje i negativne strane koje digitalne platforme unose u turistički sektor.

Društvene mreže mogu negativno utjecati na turističku industriju čak i na samoj lokaciji, poput kampanje Turističke zajednice Maldiva koja je, umjesto promocije turizma, naišla na kritike zbog kojih je čitavi sektor patio. Koristeći oznaku #SunnySideofLife (sunčana strana života, op.a.). turistička zajednica htjela je da korisnici društvenih mreža opišu predivne plaže i more, ali mnogi su oznaku počeli koristiti da bi ukazali na goruće i aktualne probleme u državi.

Od građana koji su kroz oznaku iskazivali da je u tijeku »krvava borba za demokraciju« do objava o tome da »niti kokoš ne smije prijeći cestu na Maldivima, a da ju ne zaustavi policija« pa sve do kritika na račun tadašnjeg predsjednika, kampanja je otkrila sasvim drugu (i realniju) stranu popularne destinacije od one koju je Turistička zajednica htjela.

Doseg objava na društvenim mrežama negativno je utjecao i na Tajland koji je bio jedna od država najviše pogođenih masovnim turizmom nakon prestanka pandemije COVID-19. Tzv. trend »osvetničkog turizma« i sadržaj influencera doveo je nevjerojatnih 28 milijuna turista na odredišta Maya Bay, Pattaya i Phuket, što je drastično povećanje u odnosu na 11 milijuna posjeta u 2022. godini.

Slični primjeri dogodili su se i u Europi gdje su sada na snazi strože mjere i kontrola ulazaka turista, poglavito u Barceloni, Amsterdamu, Veneciji i Santoriniju, gdje su zabilježeni najveći porasti noćenja.

Kao što pozitivni komentari mogu dovesti do povećanja posjeta (što također nije uvijek pozitivno, gledajući prethodne brojke), tako i negativne interakcije mogu predstaviti izazov. Razlog tome je što društvene mreže nemaju potrebno snažan filter niti kod ograničavanja ružnih komentara (pritom ne mislimo na negativnu recenziju) niti kod širenja dezinformacija.

U svakom slučaju, važno je da dionici turističkog sektora budu na oprezu prilikom korištenja društvenih mreža, a samim time i svjesni potencijalnog rizika koji se može razviti. Uz kvalitetne strategije i tehnike, društvene mreže mogu biti snažan alat za pomaganje turističkom sektoru, ali i jednako tako moćan alat koji ga može uništiti.