Grad: Rijeka (DHMZ)
Danas: 6° 6
Sutra: 6° 6° 6
19. siječnja 2020.
Predsjednik Millenium Promocije analizira utrku za Pantovčak

Intervju MARIO PETROVIĆ Ove izbore odlučit će gafovi, favoriti će se znati tek u samom finišu kampanje

Snimio Darko JELINEK
Snimio Darko JELINEK
Autor:
Objavljeno: 7. prosinac 2019. u 18:44 2019-12-07T18:44:00+01:00

Puno je tu »pimplanja«, nešto se kaže, pa to loše odjekne, pa se ispravlja, pa se dodatno griješi. Kandidati moraju imati nekoliko osnovnih poruka, jasno ih komunicirati, i to je jedino korisno. No, gafova stalno ima, i zato će zadnja dva-tri dana kampanje biti jako bitna

Ovoga tjedna počela je i službeno izborna kampanja za izbore za predsjednika Republike, a Mario Petrović, kao predsjednik Uprave agencije za integrirano tržišno komuniciranje Millenium promocija (MPR), možda je najbolji mogući analitičar aktualne kampanje, s obzirom da vodi agenciju koja je u 20 godina postojanja, koje slavi ovih dana, radila za niz klijenata u politici. Zaključak je da u ovoj kampanji, mada ima čak 11 kandidata, praktički nema favorita i izbori su – posve neizvjesni.

Ovih dana kreće još jedna izborna kampanja: možemo li analizirati ponašanje kandidata? Mnogi misle da aktualna predsjednica uopće ne vodi kampanju nego samo obilazi evente na kojima bi jednako tako bila i da samo obavlja predsjedničku dužnost, odnosno da nema novih poruka; nasuprot tome, imamo kandidata Zorana Milanovića koji je i sam rekao da nema program niti ga želi imati jer su ovlasti male, te pjevača Miroslava Škoru sa slabim poznavanjem ustavnih ovlasti, i na kraju antisistemskog Mislava Kolakušića čija je jedina agenda vlastita plaća na Pantovčaku. Imamo li izbore s najmanje sadržaja dosad?

– Moguće je da postoje prevelika očekivanja o tome što kandidati trebaju ponuditi u kampanji, kakav sadržaj, a istina je da predsjednički izbori ne omogućavaju sadržajnost jer su ovlasti predsjednika skromne. Uspješne predsjedničke kampanje prema trenutnom sustavu zasnivale su se na jednostavnim i izravnim porukama koje su pogodile duh vremena, nije se nikada radilo o revolucionarnim programima, idejama i porukama. Kandidati koji bi ponudili nešto novo vjerojatno nisu upoznati s ovlastima predsjednika, odnosno svjesno bi obmanjivali građane. Ne treba zanemariti ni činjenicu da dio građana nije upoznat s granicama predsjedničkih ovlasti u RH.

Mario Petrović / Foto Darko JELINEK

Kada govorimo konkretno o kandidatima koji po istraživanjima imaju šanse ući u drugi krug, rekao bih da je svatko na neki način prilagodio kampanju svojoj osobnosti. Kolinda Grabar Kitarović je pokazala da voli biti izrazito aktivna i bliska ljudima pa je tako složila i samu kampanju. Najavila je da će obići Hrvatsku od Prevlake do Dunava, a u njezinom timu očito očekuju da će takav način kampanje donijeti rezultat. Rekao bih da sam to i očekivao jer kod Grabar Kitarović je prisutna velika energija kad je u pitanju komunikacija i rad na terenu. Takva kampanja uvijek ima i onu malo težu stranu, a to je da se kandidat, u ovom slučaju kandidatkinja, umori i nema koncentracije za slanje poruka u trenucima kad je to najpotrebnije.

S druge strane, za Miroslava Škoru bih rekao da je veći dio terenskog posla obavio bez obzira na planove u konkretnoj i službenoj kampanji. Njegovi nastupi i koncerti od trenutka kada je objavio da ide u utrku za Pantovčak bili su najbolja moguća kampanja za takvu vrstu kandidata. I to je prilično dobro iskoristio. Sama kampanja za Škoru će biti više nadmetanje s glavnom protukandidatkinjom, jer ako misli ući u drugi krug mora zagrabiti malo šire od same desnice koje je dosad dobrano hranio svojim medijskim nastupima.

Zoran Milanović ostao je Zoran Milanović. To je možda i ponajbolji opis kandidata. Dosljedan je svojim nekonvencionalnim stavovima koji streme ukidanju svega za što se trenutno bori. Njegova sreća je ta da nema ozbiljnijeg protukandidata na lijevoj strani političkog spektra pa je njegov drugi krug vrlo blizu. Osim ako u kampanji sam sebi ne zabije neki »euro autogol«.

Mislav Kolakušić nije samo antisistemski igrač. On je prije svega ozbiljan populist koji igra na one najniže emocije dijela populacije koja je sklona rušenju svega što je do sada napravljeno i kretanju ispočetka. Racionalno gledajući, svima je jasno da je to nemoguća misija, ali dijelu biračkog tijela koji je politika dovela na rub siromaštva to je sasvim svejedno. Oni će birati njega i taj broj može samo rasti.

On uzima svima po malo, a čini mi se da bi u ovom dijelu izbora i službene kampanje najviše mogao uzeti Škori i nešto manje Milanoviću. Jer dio biračkog nezadovoljnog tijela vratio se SDP-u, a to je sklizak teren kada vam se pojavi ovako snažan populist kakav je Kolakušić. Jako je bitan ovaj period kampanje kada se ulazi u finiš, a Kolakušić je ušao potpuno nepotrošen, poglavito medijski. Rekao bih da je najbolje procijenio ulazak u aktivni dio kampanje. Uz njega to je dobro napravila i Grabar Kitarović jer je zadnja dva do tri mjeseca pustila kandidate da se nadmeću međusobno i s premijerom, a ona se relativno sačuvala za ovaj najžešći dio kampanje. Upravo za njih dvoje to bi mogla biti prednost u ovih zadnjih dvadesetak dana.

 

Nedostatak kvalitetnih kadrova

Agencija upravo slavi 20 godina – što je u tom poslu bilo najteže, koje su kampanje bile najzahtjevnije? – U dvadeset godina, koliko postojimo, susretali smo se s mnogim izazovima. Na početku s tim da ljudi nisu znali što su odnosi s javnošću i postavljali su nam pitanje – tko će vas za to angažirati i tko će vam platiti? Kao jedna od prvih agencija za odnose s javnošću u Hrvatskoj morali smo razvijati ne samo našu agenciju, nego i cijelo tržište. Jedan od trenutnih izazova na svim područjima i tržištima, pa tako i na komunikacijskom, nedostatak je kvalitetnih kadrova. S tim smo ciljem pokrenuli Edward Bernays Visoku školu za komunikacijski menadžment. Ove godine upisali smo šestu generaciju studenata. Jako me veseli što gledam nove generacije, njih granice ne opterećuju i njihov playground je cijeli svijet, a to im omogućuje tehnološka revolucija kojoj smo svi svjedoci. I u našoj struci odnosa s javnošću to itekako osjetimo. Oni koji se neće ili ne žele mijenjati neće opstati na tržištu. Rekao bih da je u tome i sva filozofija našeg biznisa: brza i stalna promjena potkana konstantnim ulaganjem u sebe i svoje znanje. Rekao bih da su današnji klinci daleko sposobniji i spretniji te brži od onoga što im se nudi u školama koje su ostale daleko u prošlom stoljeću po sistemu učenja i potrebnog i nepotrebnog. To je paradoks današnjeg društva. No, dobro je što se svijet mijenja i što će ta promjena zahvatiti i naše društvo i, ako baš hoćete, i naš biznis.

Važnost sučeljavanja

Dakle, zadnji dani kampanje mogli bi odlučivati?

– Tako je. Vrlo često je na predsjedničkim izborima tako, jer su to personalizirani izbori, i birač često i dok još hoda do birališta procjenjuje što sa svojim glasom.

Zašto populizam jača? Zbog digitalnih platformi, koje omogućavaju širok doseg i potpunim outsiderima, ili je nešto drugo posrijedi?

– Prije svega, zbog potrošenosti postojećih politika i animozitetu prema elitama. Kolakušić je primjer toga. Građani su ljuti na elite, a on na najprivlačniji način govori ono što oni žele čuti. Možda govori i istinu. Ali, naravno da su te stvari teško ostvarive... No, on je melem za mnoge uši. Mase vide nepripadajuće bogaćenje elita, i želi promjenu. Dobrom broju ljudi to je sasvim dovoljno da zaokruže njegovo ime. No, takva rješenja najčešće nisu dugoročna, pogledajmo samo Živi zid i Ivana Pernara, Orah itd. Velike stranke s ozbiljnom organizacijom ipak na kraju opstaju. Evo, i SDP je stabilan, unatoč Davoru Bernardiću, rekao bih.

Mario Petrović / Foto Darko JELINEK

On je, recimo, loš komunikator.

– Ne bih tako govorio, ali evo ja osobno u redovima SDP-a recimo vidim jednog Joška Klisovića kao čovjeka koji je puno bolji potencijal u komunikacijskom smislu.

S druge strane, ovi kandidati već rade i ozbiljne gafove. Na primjer, Kolindini kolači za Milana Bandića su ozbiljan gaf.

– U svakim predsjedničkim izborima puno je improvizacije, to su izbori na kojima puno ovisi o trenutku. Za sada ne vidim formulirano strateško komuniciranje ni kod jednog kandidata. Puno je tu »pimplanja«, nešto se kaže, pa to loše odjekne, pa se ispravlja, pa se dodatno griješi. Kandidati moraju imati nekoliko osnovnih poruka, jasno ih komunicirati, i to je jedino korisno. No, gafova stalno ima, i zato će zadnja dva-tri dana kampanje biti jako bitna.

Puno je tu i subjektivnosti birača. Manje je riječ o politici, a više o dojmu.

– Tako je, i upravo toga kandidati i moraju biti svjesni. Kampanja ima veliku važnost za rezultat izbora za predsjednika. Na primjer, mišljenja sam da bi u tom smislu za kandidatkinju HDZ-a bilo itekako važno pristati na sučeljavanja, ako ih bude u drugom krugu. Ona bi, kao žena, mogla dobivati simpatije na tome, a Milanović bi, bude li s njom u drugom krugu, mogao gubiti simpatije bude li previše grub u tim debatama.

Mario Petrović / Foto Darko JELINEK

Je li kampanja previše estradizirana? Ni Hrvatska ne može pobjeći od općeg trenda estradizacije koji je globalan, pogledajmo samo Donalda Trumpa i slične?

– Estradizacija politike je globalna pojava i nije nešto novo, iako se može steći takav dojam. Američki predsjednički izbori estradizirani su veoma rano, još u vrijeme dok je radio dominirao kao medij, a masovnom upotrebom televizije učinak se samo pojačao. Praktički još od Kennedyja pobjeđuje kandidat koji bolje izgleda, odnosno ostavlja bolji dojam na televizijskom ekranu. Kada govorimo o konkretnoj kampanji za predsjednika, moram priznati da je najveći problem što građani ne poznaju predsjedničke ovlasti, a ne sama estradizacija kampanje. Pa tako imamo kandidate koji podilaze građanima i obećavaju im brda i doline iz segmenta politike u kojima ne mogu napraviti doslovno ništa. No, po rezultatima istraživanja jasno je da građani to prihvaćaju i vjeruju u to. Kada svemu tome dodamo i malo folklora dobivamo jednu praznu kampanju za poziciju koja nikada neće moći odlučivati o izvršnim segmentima politike. Mediji svojim potenciranjem »vječnih« pitanja također pomalo doprinose tom osjećaju vašara. Bilo bi puno bolje kad bi medijski znalci s kandidatima razgovarali u granicama njihovih ovlasti i tu sliku prenosili građanima.

Istraživanja treba gledati kao prognoze

Što se događa sa istraživanjima javnog mnijenja? Već nekoliko zadnjih izbora ta su istraživanja podbacila, primjerice na izborima za Europarlament nedavno – rezultati su bili bitno drugačiji od predviđanja. Kako zadržati objektivnost, u odnosu na naručitelja? Primjerice, po jednoj anketi aktualna predsjednica je 10 posto ispred Milanovića, po drugoj samo jedan posto, kako to?! – Istraživanje je generaliziranje na temelju određenog uzorka. Moramo biti svjesni tog ograničenja, nije jednostavno odabrati uzorak koji će biti reprezentativan, a time ni provesti istraživanje koje će precizno definirati mišljenje i stavove cijele populacije, biračkog tijela. Rezultati istraživanja javnog mnijenja ovise o tome što ispitanici odgovore, a neki svjesno ili nesvjesno ne kažu istinu, odnosno postupe drugačije od onog što govore. Moguće su i metodološke pogreške... Istraživanja ne treba gledati kao nepogrešiva, nego kao prognoze i projekcije. Kako god, to je najbliže i najpouzdanije što možemo doći u predviđanju.

Sadržaj je sve

Na ovim izborima nemamo favorita: što bi moglo presuditi na ovim izborima? Da li kampanje na društvenim mrežama, door to door pristup, ili handshaking kojeg najviše gledamo. U kom smjeru bi trebala ići osnovna komunikacija kandidata s biračima, s obzirom na nove platforme?

– Većina birača voli kontakt, da su kandidati među njima, da postoji neka interakcija. Zato neki kandidati i rade toliko na terenu. Oni koji nemaju resurse, poput Kolakušića, koriste društvene mreže i klasične medije. Sve su to dobri alati i platforme, ali content je kralj, sadržaj je sve, kako se to kaže u marketingu. Sadržaj u kampanji je važan, važno je da taj sadržaj nađe put do publike, birača, ali važna je i pripadnost kandidata političkoj opciji i njegov ideološki okvir. To je kapital kojeg ne treba zanemariti.

Kakva je situacija općenito na tržištu odnosa s javnošću i agencija u Hrvatskoj? Koja vrsta posla se najviše traži, da li dominira politika, biznis, estrada? Je li strateško planiranje dovoljno zastupljeno kao kategorija?

– Kad radite u komunikacijskoj industriji morate se pomiriti s tim da mnogi misle da znaju raditi vaš posao. Jer, ako ćete banalizirati – radi se o komunikaciji, a svi naravno znaju, manje ili više dobro, komunicirati... Ali percepcija se postupno mijenja, nabolje. Sve više do izražaja dolazi vrijednost i sofisticiranost naše profesije, kao i stav da komunikacije, odnosno odnose s javnošću treba prepustiti stručnjacima. Neki su to naučili na svojim pogreškama, neki na tuđim, a neki su jednostavno shvatili da je to strateško područje u poslovanju i da se njime trebaju baviti profesionalci. Mi radimo gotovo isključivo na području businessa, korporativni PR. Već godinama ne radimo političke kampanje, odnosno ne nudimo usluge komunikacijskog savjetovanja i PR-a političarima na samim izborima, jer se pokazalo da rijetko slušaju savjete, ne drže se dogovorenog i planiranog. Čast iznimkama s kojima bih i dan danas ponovno radio kao što su Mirando Mrsić, Valter Flego, Ivan Anušić i još poneki političar...No, napomenuo bih da su mi u karijeri najveći izazov bili upravo oni kandidati koji nisu slušali. Izazov je uvijek vratiti ljude na pravi put, osobito političare.

Mario Petrović / Foto Darko JELINEK

Odustali ste od političara.

– Naša agencija na ovim izborima radi samo tehničku uslugu planiranja i zakupa medija za kandidatkinju HDZ-a, to je sve. Rekao bih da je kultura političkog komuniciranja u zadnjih desetak godina ozbiljno narušena. Možda je ponajbolji primjer Hrvatski sabor u kojem je razina komunikacije među sabornicima ispod svih minimuma. I tu ne prihvaćam tezu da ima parlamenata u svijetu gdje je to još gore. Ima, ali ima i gdje je bolje. Kod nas je problem i intelektualne razine rasprave koja se vodi. Naime, sve više nam u parlament dolaze političari koji, osim što ne znaju komunicirati, nemaju niti dovoljnu opću kulturu i znanje. I tada postajemo svjedoci besprizornih rasprava na granici fizičkog sukoba. Često laž i obmana stoluju u parlamentu i pojedini saborski zastupnici vole obmanjivati javnost netočnim informacijama i neprovjerenim činjenicama. A to sve dolazi iz istog bazena polupismenih podkapacitiranih političara i kvazi političara koji su svoj život osigurali ulaskom u Sabor. I to im je dosta. Njih opće dobro i napredak društva uopće ne zanimaju. To je najgora vrsta populizma. Oni su tamo da ostvare osobne ciljeve. To je jedan od problema s kojim ćemo se susresti na sljedećim parlamentarnim izborima i to treba mijenjati. A moguće je mijenjati stvari samo sveobuhvatnim promjenama u društvu. Recimo da bi trebalo krenuti s izbornim zakonom. Pa slijedom toga i »restrukturiranjem« javne uprave koja godinama raste i buja itd. Zato smo se mi i okrenuli u biznisu. U biznisu vam je, znate, sve suprotno od politike (smijeh).

Novi list pratite putem aplikacija za Android, iPhone/iPad ili Windows Phone.


Promo
PUST 2020.
Viškovo

PUST 2020.