Reklame koje frustriraju žene

I ova reklama govori o tome da žene i muškarci još nisu ravnopravni, pa muškarac na plažu može s pivskim trbuhom, dok se od žene očekuje da izgleda poput Barbike

Jumbo-plakat na kojemu novi proizvod za mršavljenje reklamira vitko žensko tijelo u kupaćem kostimu, nedavno je izazvao protest tisuća prosvjednika u Londonu, dok je 44.000 ljudi potpisalo peticiju da se uklone sporne reklamne poruke.

   Zaprimljeno je i više od 200 pritužbi u kojima se ovakav način oglašavanja smatra uvredljivim, neodgovornim i štetnim jer promovira nerealan i nezdrav izgled tijela. Tablete za gubljenje težine reklamiraju se pitanjem »Are You Beach Body Ready?«, koje sugerira da je uvjet za odlazak na plažu savršeno žensko tijelo.   

To je razljutilo prosvjednike, jer je riječ o prilično fotošopiranom modelu u bikiniju, što je daleko od realnosti. Ovakav prikaz ženskog tijela nametnuo je pitanje traži li se danas od žena nemoguće i u reklamama? U online peticiji našao se i komentar da proizvođač preparata za mršavljenje cilja na pojedince u kojima izaziva osjećaj da su fizički inferiorni u odnosu na nerealistički prikaz preplanulog modela kojim se želi prodati ovaj proizvod. Kritičari spomenute reklame ističu da je funkcija ljudskog tijela mnogo važnija od toga da izgleda »za plažu spremno«, a ni imati tijelo za plažu nije jedan od prioriteta naših životnih izbora.

   Na kritike je reagirao proizvođač tableta za mršavljenje, na čijem se Twitteru moglo pročitati i da feminizam nije izgovor za debljinu. Voditelj marketinga tvrtke koja proizvodi preparat, objasnio je da ovakva reklama predstavlja poticaj za zdraviju i mršaviju naciju, poručujući ljudima da pokušaju biti najbolja verzija sebe. Također je dodao da su reklame postavljene u londonskoj podzemnoj željeznici utjecale na povećanu prodaju njihovog proizvoda za mršavljenje.

U raspravu su se uključili i sociolozi, od kojih jedan smatra da se spornom reklamom ne šalje poruka da žena treba raditi na sebi u intelektualnom smislu, ili u nekom drugom pogledu, već prije svega treba modificirati svoj fizički izgled da bi se svidjela muškarcima.   

Diskreditiranje žene

I ova reklama govori o tome da žene i muškarci još uvijek nisu ravnopravni, pa muškarac na plažu može s pivskim trbuhom, dok se od žene očekuje da izgleda poput Barbike. U tome prednjače reklamna i modna industrija koje u ženama izazivaju osjećaj frustracije i srama zbog izgleda. Dok je višak kilograma nepoželjan i čak se ismijava, mršave djevojke glume u spotovima, reklamiraju donje rublje i prodaju automobile.

Prije nekoliko godina skupina Bugarki usprotivila se ponižavanju žena u svrhu povećanja prodaje različitih proizvoda te su pokrenule tužbu protiv proizvođača pića čija reklama prikazuje ženu u toplesu s lubenicama ispred grudi uz slogan »Stigla je sezona lubenica«.

   U tužbi koju su Bugarke podignule navedeno je: »Ova reklama duboko i neprestano diskriminira žene, protuzakonito narušava naše privatne živote i krši europski zakon o jednakom postupanju prema ljudima bez obzira na spol«. Imamo mi i naših domaćih primjera.

Svojedobno je jedan od vodećih hrvatskih proizvođača mesnih prerađevina snimio reklamu za kobasicu koja prikazuje muškarca koji leži s dvije djevojke. On ležerno napušta djevojke kako bi veće zadovoljstvo pronašao u hladnjaku – u obliku kobasice.

U istu kategoriju spadaju i reklame za pivo, poput one u kojoj muškarac sjedi i bulji u televiziju, a žena dolazi pretrpana vrećicama iz nabavke. On joj pohrli u susret, ona se ozari što joj se dragi tako veseli, kad, odjednom, on izvadi boce piva, okrene se i vrati u prvobitni položaj i ne pogledavši ju.

   Vezano uz tu reklamu oglasilo se pravobraniteljstvo za ravnopravnost spolova, istaknuvši da se ovakvim načinom prikazivanja odnosa među spolovima direktno omalovažava i diskreditira žena i njezina uloga u zajedničkom kućanstvu, a istovremeno vrijeđa i muškarac koji se, u ovom slučaju, svodi na bezobzirnog pivopiju ograničenog polja interesa – pisao je Index.hr. Spomenimo i još jedan od vjerojatno najuvredljivijih reklamnih plakata – onaj koji je prikazivao djevojku u gimnastičkoj pozi »špage« uz slogan: »Prilagodljiva svakoj podlozi«.

   U članku »Žene – seksualni objekti u promidžbenim porukama?«, objavljenom na www.djecamedija.org, autorica Marinela Katona ističe da se na temelju praćenja marketinških kampanja može zaključiti da su apeli na seks postali pravilo, a ne iznimka.

   – Reklame s izraženom seksualnom konotacijom privlače pozornost i potiču emocionalne reakcije potrošača, a u posljednje vrijeme koriste se sva moguća oružja u osvajanju tržišta. Takve reklame kreiraju stereotipnu sliku žene što može utjecati na to da ih društvo počne doživljavati u skladu s tom predodžbom, ali i na to da se i one same doživljavaju na takav način. Reklame koje žene pretvaraju u objekte, krše načela ravnopravnosti spolova, diskriminiraju, vrijeđaju i ponižavaju vrlo su česta pojava, osobito na komercijalnim televizijskim postajama kojima su reklame najveći izvor profita.   

Daleko od stvarnosti

Slika žene koju nude reklame uvelike se razlikuje od slike stvarne žene. Žene u reklamama su lijepe, mlade, vitke, besprijekorno odjevene i našminkane, stoga ne čudi što se kod stvarnih žena stvara osjećaj manje vrijednosti i želja za promjenom izgleda. Kako je tek kod djevojčica u adolescenciji koje većinu slobodnog vremena provode konzumirajući sadržaje masovnih medija putem kojih do njih dopiru takve slike i poruke – osvrnula se Katona.

   Istraživanje koje je provedeno 2009. godine na području Republike Hrvatske, u kojem je sudjelovalo 328 učenica srednjih škola kako bi se ispitalo utječu li televizijske reklame negativno na oblikovanje ideala i samopercepciju kod adolescentica, pokazalo je sljedeće rezultate:

Što se položaja žena u odnosu na muškarce tiče, mišljenja su dosta podijeljena – 20 posto ispitanica smatra da su žene moćnije od muškaraca, 20 posto vidi žene u reklamama kao podređene, 22 posto smatra da su žene prikazane kao ravnopravne s muškarcima, a 36 posto ispitanica ne može to procijeniti. Također, većina ispitanica smatra da prosječna žena ne sliči prikazu žene u reklamama. Važno je spomenuti kako je tek manji broj ispitanica pod utjecajem reklama zaključio kako moraju promijeniti nešto na svome tijelu. Kao objašnjenje navedenih rezultata, Jasna Šego (»Taj agresivni reklamnokultni svijet: Invazija promidžbenih poruka i mogućnost uređenja nemarkiranog prostora«, u: D. Labaš (ur.), Mediji i društvena odgovornost«), navela je problem medijske kulture, odnosno medijske pismenosti kojoj se u hrvatskom obrazovnom sustavu ne posvećuje dovoljno pozornosti. U kontekstu toga važno je govoriti i o marketinškoj etici, koja je samo jedan vid etičkog poslovnog ponašanja koji se odnosi na pridržavanje principa, vrijednosti i standarda marketinške struke.

   – Djevojke uključene u istraživanje u većini slučajeva se ne slažu da bi radije kupile proizvod koji reklamira lijepa, atraktivna djevojka, ali smatraju kako će se proizvod bolje prodavati ako ga reklamira takva žena. Većini djevojaka televizijske reklame ne izazivaju osjećaj opterećenosti izgledom i ne smatraju starost osobe koja reklamira proizvod važnih faktorom. Na pitanja o poštovanju ženskog dostojanstva u reklamama oko 46 posto djevojka smatra kako se u reklamama ne poštuje dostojanstvo žene, 38 posto je neutralno, dok tek 15 posto smatra kako se žensko dostojanstvo ipak poštuje.   

Većina ispitanica smatra da se žene u reklamama prikazuje kao lijepe, mlade i atraktivne, ali i kao objekt muške požude, dok tek manji broj ispitanica drži kako se žene u reklamama prikazuje kao aktivne i poduzetne.

Manji broj ispitanica je odgovorio kako su žene u reklamama prikazane kao ovisne i podložne, a većina ih se ne slaže s tvrdnjom da su žene u reklamama prikazane kao pasivne i šutljive. Također, istraživanje je pokazalo kako većina ispitanica smatra da se žene u reklamama uglavnom prikazuje u tradicionalnim patrijarhalnim ulogama kao što su to uloge domaćice i supruge, te da se žene često pojavljuju u ulogama zavodnica, majki i prijateljica, a nešto manje u ulozi poslovnih žena.

Istraživanje provedeno na srednjoškolkama ukazalo je i na to da adolescentice smatraju kako se u reklamnim porukama promiče kult tijela te da se žensko tijelo kao takvo zlorabi u najvećem broju slučajeva. Ispitanice smatraju kako reklame ne promiču žensku inteligenciju već da stavljaju naglasak na ljepotu i zabavu. Prema mišljenju ispitanih djevojaka, žene u reklamama trebale bi biti uzor svim ženama, a upravo su reklame te koje poručuju kakve bi žene trebale biti.