Dani komunikacija

ŠTO SMO ČULI OD PARSCALEA? Istup Trumpovog PR-a u Rovinju nije pretjerano oduševio domaće komunikacijske stručnjake

Tihana Tomičić

Brad Parscale vodit će Trumpovu kampanju i 2020. / Foto  Matija Habljak/PIXSELL

Brad Parscale vodit će Trumpovu kampanju i 2020. / Foto Matija Habljak/PIXSELL

On je rekao da su tvrdnje o tome da je Trump koristio Cambridge Analitycs »hrpa smeća«. Ali je priznao da su sakupljeni milijuni podataka o korisnicima Facebooka, te da će se Trumpova kampanja 2020. promijeniti samo utoliko da će ubuduće tu bazu trebati samo ažurirati



Mother, do you think they’ll drop the bomb or not – otprilike u trenutku kad je američki predsjednik Donald Trump rješavao posljednju dilemu o tome, i doslovno izdavao naredbu za napad na Siriju te započinjao svoj prvi rat, njegov glavni PR stručnjak za digitalne tehnologije Brad Parscale, koji će mu kampanju voditi i 2020. godine, boravio je u Hrvatskoj i na Danima komunikacija objašnjavao metode kojima se Trumpov tim služio u kampanji 2016. godine, kad je putem Facebooka i drugih društvenih mreža sa skoro šest milijuna poruka korisnicima uspio »ući u mozgove« i dobiti pobjedu kojoj se nitko dotad nije nadao.


Parscale je održao tipični američki nastup na stageu u Rovinju, pokazavši međutim da ni sam nema problem s kontroverznim Trumpovim stavovima koje je promovirao u kampanji, pa je tako među ostalim na pitanja o tome je li Melania Trump po njegovu mišljenju nesretna žena, rekao da je ona »samo obična Europljanka«, da bi za svog šefa Donalda rekao da zna vikati na suradnike, »ali ne prečesto«, te da bi jasno i glasno rekao: »Da, zid prema Meksiku će biti sagrađen«. Uostalom, rekao je da ne bi mogao raditi kampanju za osobu s kojom se bazično uopće politički ne slaže, pa je jasno da iskreno zastupa konzervativna stajališta s kojima je Trump pobijedio Hillary Clinton pred sada već skoro dvije godine.


Profili korisnika


Ono po čemu je Parscale znamenit jest upravo taj segment digitalne kampanje i navodno korištenje podataka Cambridge Analytica u kampanji koja je, laički rečeno, na nesvjesnoj razini doprla do svijesti milijuna Amerikanaca koji koriste Facebook, a što je kasnije postalo temom ozbiljnih rasprava o zaštiti osobnih podataka i uostalom danas dovela Marka Zuckerberga i pred sud i pred politička istražna tijela.




Jednostavno rečeno, algoritmima koji se koriste i analizom podataka koje se o korisnicima mogu dobiti putem Facebooka i drugih društvenih mreža, stvaraju se profili korisnika kojima se onda mikro-targetiranjem upućuju putem društvenih mreža poruke kojih oni, doslovno, nisu ni svjesni.


Dakle, svakim lajkom ili sherom korisnik stvara svoj profil putem svojih preferencija, a digitalni timovi u kampanjama putem toga korisnicima šalju one poruke za koje oni očekuju da ih čuju, kao potvrdu vlastitog stava.


No, da stvar nije nimalo bezazlena u tzv. psihografskim modelima koji time nastaju, a koji ugrožavaju privatnost korisnika mreža, pokazuje činjenica da se trenutno u Britaniji vodi istraga protiv Cambridge Analytica.


Britanski povjerenik za informiranje zatražio je prošlog mjeseca nalog da pregleda urede, poslužitelje i baze podataka tvrtke Cambridge Analytica, koja je osumnjičena za zloporabu osobnih podataka 50 milijuna korisnika Facebooka, uglavnom iz Sjedinjenih Država, čime su identificirane njihove političke preferencije te se pomoću njih pokušalo utjecati na njihov glas na američkim predsjedničkim izborima 2016.


Test osobnosti


Riječ je o tvrtki koja se bavi analizom drugih tvrtki, ali i političkim strankama te dužnosnicima, a koja je nudila mogućnost ‘utjecaja na ponašanje ciljanog dijela publike’. Prema tvrdnjama zaposlenika, tvrtka je bila u mogućnosti analizirati ogromne količine podataka o potrošačima i njihovim navikama, kao i usporedbe s njihovim ponašanjem, čime se dolazilo do osoba koje su podložne vanjskom utjecaju.


Samim time, te osobe bile su podložne predizbornom utjecaju, što je u konačnici moglo presuditi kome će dati glas. Osnivač tvrtke Alexander Nix izjavio je nakon izbijanja afere kako je Cambridge Analytica utemeljena da bi istraživala vakuum na američkom republikanskom političkom tržištu koji je postao očigledan nakon što je republikanski kandidat Mitt Romney poražen na predsjedničkim izborima 2012.


Tvrtka Cambridge Analytica našla se u fokusu zanimanja svjetske javnosti nakon što je britanski tisak objavio vijest kako je Alexandr Kogan, sveučilišni profesor psihologije s britanskog Cambridgea, putem svoje tvrtke Global Science Research (GSR) došao do ilegalno pribavljenih podataka o nešto više od 50 milijuna korisnika Facebooka.



»Trying To Be Cool (As A Brand) Is Uncool« bila je teza Jayante Jenkinsa i tema predavanja koje je glavni globalni kreativni direktor Twittera održao u Rovinju. Jenkins je istaknuo da bi nešto bilo cool mora biti autentično. Kada je riječ o Twitteru najvažnije je biti relevantan i autentičan. Napravio je poveznicu te rekao da su najvažnije rečenice ljudske povijesti poput »Ovo je mali korak za čovjeka, ali veliki za čovječanstvo« iznosile do 280 znakova koliko prostora omogućuje jedan tweet. Istaknuo je kako nešto postaje cool upravo kad se ne trudi biti cool, cool je samo efekt autentičnosti.


Sveučilišni profesor i njegova tvrtka privatne su podatke prikupljali putem Koganove aplikacije »thisisyourdigitallife«. Tvrtka je, naime, stotinama tisuća korisnika ponudila između dva i pet dolara kako bi sudjelovali u testu osobnosti, uz uvjet da se njihovi privatni podaci prikupe u znanstvene svrhe.


Prema navodima sada već bivšeg zaposlenika Cambridge Analytice i u ovom slučaju zviždača Christophera Wylieja, GSR je prikupljene podatke dostavljao Cambridge Analytici te su zatim analizirani putem softvera koji može predviđati ponašanje građana. Podaci su doveli do kreiranja algoritma koji je određivao crte osobnosti što su povezane s glasačkim preferencijama. Nastalim algoritmom dobivena je mogućnost identifikacije potencijalno neodlučnih birača i stvaranje poruka na koje bi oni kao mete mogli reagirati.


Krive poruke


Facebook je prema tvrdnjama njegova osnivača tek kasnije doznao da to i nije sudjelovao u zloupotrebi, a Trumpov »digitalac« Parscale, koji je inače u ovu političku kampanju došao kao čovjek bez političkog iskustva i običan »marketingaš« koje je ranije radio za tvrtke i primjerice glumca Ashtona Kutchera, zapravo je u svom govoru u Rovinju malo što od toga i demantirao.


On je, doduše, rekao da su tvrdnje o tome da je Trump koristio Cambridge Analitycs običan fake news i »hrpa smeća«, jer da izborni gubitnici poput Hillary Clinton uvijek mogu tražiti razloge svoga poraza u nekome drugome, a ne u sebi i svojim krivim porukama, te je naravno otklonio svaku mogućnost zlouporabe. Ali vrlo je otvoreno priznao da su sakupljeni milijuni podataka o korisnicima Facebooka, te da će se dapače Trumpova kampanja 2020. promijeniti samo utoliko da će ubuduće tu bazu trebati samo ažurirati, i da je to glavna promjena koja će biti učinjena. Odnosno, kako je rekao, »ponovno povezivanje s istim biračima bit će ključno za uspjeh«.


Iako je Prascaleov nastup bio iznimno atraktivan i organiziratori Dana komunikacija sigurno nisu pogriješili što su ga doveli u Rovinj, okupljeni PR stručnjaci ipak nisu bili oduševljeni onim što su čuli. Prije svega, Prascale je ideju da se Facebook posluži kao alat za doseg prema ciljanim publikama odmah opravdao nedostatkom novca u kampanji, što je doista svima zazvučalo pomalo komično, kad je baš Donald J. Trump kao multumilijarder u pitanju. No, Prascale tvrdi da se htjelo zaigrati na emociju birača, a ujedno i povećati broj manjih donacija – što je istoznačno, jer čovjek koji donira pet dolara već ima emocionalni angažman u tom »projektu« – pa se putem mreža došlo i do birača, i do donatora.


Opravdao očekivanja


Ukupno, njegova kampanja je stajala oko 360 milijuna dolara, a čak pola od toga utrošeno je u digitalnu kampanju. No, hrvatske PR-ovce to ne impresionira i misle da je istup bio uvelike šupalj, kao uostalom i Trumpova politika.


Tako Renata Potočnik iz Millenium promocije govori kako je Parscale potpuno opravdao očekivanja što se samog nastupa tiče, u smislu tipičnog američkog stila i dobrih govorničkih sposobnosti koje se ondje uče u svakoj školi, ali da je praktički i potvrdio da se iza svega krila – velika manipulacija. »Targetiranje određenih ciljnih skupina, koje je Parscale jasno naveo, s porukama koje su prethodno definirane temeljem istraživanja i modificiranje poruka do postizanja željenog odgovora i emocije birača u političkoj kampanji.



Na Danima komunikacija u Rovinju proglašeni su pobjednici natjecanja MIXX koje je napravljeno po međunarodnoj licenci IAB-a, a nagrađuje najbolje digitalne kampanje. Best in show nagradu odnijela je kampanja Boli me Pipi Dalmacijavina i agencije Imago Ogilvy.



U svemu tome  baratanje podacima korisnika, kao i nastup kojemu je Prascale pristupio kao da kampanja upravo traje i iznio samo onoliko koliko je želio, a puno više toga je prešutio, nije ništa drugo nego manipulacija. Ipak, sve je uzaludno ako iza svega ne stoji kvalitetan sadržaj, jer se njime stvara emocija koja utječe na birača. Na kraju, to je i sam pokazao primjerom spota koji su koristili u kampanji, a u kojemu su Hillary Clinton prikazali negativnom, a Trumpa kao čovjeka koji obećava promjenu i blistavu budućnost«.


Nikola Vrdoljak iz agencije 404 još je kritičniji:


– Ovo pokazuje da je cijela Trumpova kampanja bila niže kvalitetna nego se to nastoji prikazati. Nema tu neke specijalne razine niti kvalitete, niti razumijevanja politike. Nismo čuli ništa što izlazi iz okvira onoga što već svi znamo. Dapače, smatram da je najbolji digitalni tim imala Hillary Clinton koja je oko sebe imala najzvučnija imena, potporu cijele Silikonske doline i ljudi koji su uostalom bili povezani s Obamom, ali je Trumpu pomogao kontekst, a manje znanje »digitalaca« koje je okupio. Tih 5,9 milijuna poruka koje se spominju ne znače ništa, svatko šalje na milijune poruka korisnicima mreža, i utoliko se slažem s Prascaleom da tu nije bilo specijalne filozofije ni »tajnog recepta«. Jednostavno, na ruku im je išao kontekst i činjenica da su Amerikanci htjeli neku promjenu.


Po njemu, Facebook je svojom strukturom pogodovao Trumpu, jer su ljudima jednostavno zanimljivije radikalne poruke: »Ako je neka poruka radikalna, bilo pozitivno ili negativno, ona je automatski vidljivija, i to je sva mudrost. Parscaleova kampanja po meni je bila banalna, kao i sama Trumpova politika, ali Hillary Clinton je s druge strane imala problem da je bila nejasno iskomunicirana kao kandidat, da nije imala jasnu poruku, da ju je previše PR-ovaca uzelo pod svoje, dok je Trump sa svojim radikalnim stavovima bio jasniji u komunikaciji, i to je cijela tajna njegova uspjeha«, kaže Vrdoljak, koji je razočaran i što je Parscale tvrdio da negativne kampanje nije bilo, a onda je pustio spot u kojem se Clintonica izravno ocrnjuje. »To znači da je u kampanji bilo i otvorenih laži, a to za PR nikad nije dobro«, zaključuje Vrdoljak.


– Kao i kod svih showmana u politici, poput Berlusconija ili sličnnih, tako i Trump ima običan reality show, no on je šupalj i od sadržaja i od znanja, zaključuje.