Iako živimo u situaciji kada gotovo svatko radi popise prije odlaska u trgovinu, pazeći da ne prijeđe zacrtani budžet, čovjek nekada poklekne. Nekad nam pjesma s vrata trgovačkog centra popravi raspoloženje, a nekad smo kao očarani sniženjima pa jednostavno ne možemo prestati kupovati. Marketinški stručnjaci objašnjavaju da ništa što naša osjetila dožive ulaskom u trgovački centar, nije slučajno. Iza svake pjesme, osjećaja i mirisa koji se prožima prodajnim prostorom, stoji ekipa stručnjaka koja iza sebe ima sate i sate analiziranja potrošačkih navika kupaca. Istraživanja iz neuromarketinga pokazala su kako je 75% emocija uzrokovano mirisom. Marketing se u većini medijskih sadržaja fokusira na vid ili zvuk. Ipak, prilikom prezentacije proizvoda često su zvuk i miris puno učinkovitiji nego vizuali, navode na Select One-u.

Vode li nas kroz kupovinu osjećaji ili novčanik?

Ivana Validžić, konzultantica i voditeljica poslovanja u kreativnom studiju Brigada, objasnila je na koji način ljudi najčešće kupuju.

 „Osjećamo prije nego što registriramo misli i zato se oko 76% odluka o kupnji događa upravo na prodajnom mjestu. Bez obzira jesmo li u dućan ušli s namjerom da kupimo samo određeni proizvod i izađemo iz dućana, uspješni prodajni prostori navest će nas da u njima provedemo više vremena i potrošimo više novca“, navodi Ivana.

Potrošači se žele u trgovinama osjećati ugodno i zato je danas fokus na prodajnim mjestima, usmjeren prema elementima osjetilnog marketinga – vidu, sluhu, okusu, mirisu i dodiru. Kupci su iracionalni i kupovina ne predstavlja odgovor na racionalne potrebe, već odgovor na trenutno raspoloženje. Na svijest kupaca se vrlo snažno može utjecati glazbom ili mirisnim potpisom u dućanu.

Photo/Brigada

Mirisi utječu na vaš način razmišljanja – i potrošačke navike

Mirisi ne utječu samo na osjećaje, već i na vaše trenutne misli. Kao rezultat, ugodni mirisi u trgovinama će privući veći broj kupaca. Potrošači će potrošiti i više vremena u prodajnom prostoru, te potrošiti i kupiti više – samo jer je njihov mozak registrirao miris kao pozitivan. 

Eksperiment u jednoj kockarnici, odlično je demonstrirao utjecaj mirisa na ljudski mozak. Zbog ambijentalnih mirisa u prostoriji kockarnice, ljudi su trošili 45% više dolara, zahvaljujući osjećaju koji ih je obuzeo kada su ušli u prostoriju, prenosi New Neuromarketing. 

Sjajan je primjer jednog domaćeg brenda koji je imao toliko specifičan mirisni potpis, da je kod kupaca probudio zanimanje za kupovinom tog istog proizvoda za stanove, kuće i urede. Uskoro se u tom dućanu, koji zapravo prodaje opremu za spavanje, počeo prodavati miris koji su kupci toliko obožavali i povezivali upravo s tim brendom.

Proizvođač čokolade iz Kalifornije, megapopularna tvrtka Hershey, postavljanjem raspršivača mirisa dosegnula je povećanje prodaje od 300% na aparatima, u odnosu na ostale. Tvrtka u čijem je vlasništvu marka Gap, također koristi raspršivače mirisa – vlastitih parfema, s ciljem povećanja prometa.

Posebne note koje vas vode po prodajnom prostoru

Vjerojatno ste puno puta primijetili da trgovine imaju specifičnu glazbenu podlogu koja vas vodi kroz kupovinu. U nekim ćete dućanima zbog glazbe pjevušiti dok birate proizvode, a iz nekih će vas odabir glazbe potjerati u drugu trgovinu.

 „Uđete li u shopping centar, primijetit ćete da je glazba u centru neutralna, dok svaki dućan pušta vlastitu glazbu. Vrsta glazbe u pojedinom dućanu nije slučajna. Zvuk stvara raspoloženje i zajedno s vizualnim aspektom čini najveći postotak komunikacije branda kroz prodajni prostor“, objašnjava Ivana.

 Primjerice, u nekim luksuznim sportskim automobilima ugrađen je pojačivač zvuka motora kako bi doživljaj potencijalnih kupaca bio još intenzivniji.  Genijalan marketinški trik stiže iz Seoula gdje su spojili vožnju autobusom s asocijacijom na krafne. Naime, u gradske su autobuse postavljeni uređaji koji su ispuštali miris kave svaki put kada bi zasvirala reklama za Dunkin` Donuts. Taktički, pri završetku reklame, autobus bi se zaustavio u blizini spomenutog dućana. Na ovaj je način Dunkin` Donuts povećao prodaju za 29%.

Specifičan dizajn košarica zbog kojih nećete htjeti sve nositi u rukama

Pametni prodajni prostori su osmišljeni tako da kupcu omoguće jednostavno kretanje i neometan pristupom proizvodima. Ivana objašnjava da kupci u dućanima s proizvodima višeg cjenovnog ranga, izbjegavaju uzimanje košarica za kupovinu.

Razlog tomu je što pokušavaju doći do blagajne sa što manje proizvoda, noseći sve u rukama. Ekipa iz Brigade je stoga u jednom dućanu postavila košarice na mjestu gdje kupci najčešće prekidaju daljnju kupovinu. Premještanje košarica je rezultiralo kupcima koji premještaju proizvode iz naručja u košaricu i nastavljaju kupovinu.

Vjerojatno ste nekad i sami primijetili da ulaskom u određene trgovine, dolazite u dodir s različitim mirisima i glazbom. Razlog nije slučajan, a sve trgovine nemaju istu taktiku.

Photo/Brigada

Simbioza offline i online kupovine

Sve više trgovina usmjerilo je svoju prodaju na vlastite mrežne stranice. U današnjem modernom vremenu, ideja o kupovini bez da napustite udobnost vlastitog doma, ponekad se čini odličnim rješenjem. Čini se kako danas svaki brend koji posluje offline, želi zbog držanja koraka s trendovima, imati i web shop. Američki gigant Amazon učinio je upravo suprotno. Iskoristio je znanje stečeno u digitalnom te uspjeh prodajnih online metoda proširio i na offline. 

Amazon je razvio nekoliko različitih fizičkih prodajnih formata, a jedan od najzanimljivijih je  „4-Star Retail Concept“ koji u ponudi ima isključivo najbolje ocijenjene proizvodesobzirom na lokaciju u kojoj se nalazi. Ovaj koncept je proizašao iz činjenice da „ljudi žele znati da su kupci poput njih kupili određeni proizvod, kao i njihovo zadovoljstvo koje je proizašlo iz te odluke“.Putem web shopa prikupili su toliko podataka o kupcima i njihovim navikama, da je, ako im se prilagode, gotovo nemoguće da ovaj offline projekt bude neuspješan.

Photo/Brigada