ZAGREB - »Dobra veza čini čuda«, reklamni je slogan dvosmislenog sadržaja kojom jedan od domaćih teleoperatera već tjednima privlači nove korisnike, i to na etički krajnje dvojben način. Osim dobitne kombinacije TV-kanala, interneta i minuta razgovora, spomenuta TV-reklama u udarnim terminima gledateljima predstavlja i u nas očito učinkovitu i poželjnu matricu ponašanja, gdje se sve može postići uz dobru vezu ili preporuku, a sebi priskrbiti materijalnu korist.

Dvosmislenost

»Mare, jel možeš sredit preporuku? Mogu... Tristo meni, tristo tebi. Pošteno!« Tako se otprilike odvija konverzacija kojom baka iz reklame u telefonskom razgovoru s poznanicom svojoj obitelji preko veze ugovara najbolji telekom paket. Priča, doduše, ima i svoje uporište u ponudi dotičnog teleoperatera, jer se u reklamiranom paketu kao nagrada za preporuku novog korisnika dobivaju dodatne kune, no dvosmislenost nekoliko razmijenjenih rečenica ne ostavlja nimalo dvojbe o tome na kakvu se matricu ponašanja zapravo aludira.

Da se ovakvi propagandni sadržaji u kojima se indirektno promovira koruptivno ponašanje ne bi trebali plasirati u medijima, smatra Zorislav Antun Petrović, suradnik Instituta za kulturu i etiku i nekadašnji čelnik Transparenty Internationala.

– Svaka reklama mora biti razumljiva publici, a ovdje je, unatoč dvoznačnosti poruke, apsolutno očito o čemu se radi. Najtragičnije je da je takvo ponašanje svakom Hrvatu uvjetni refleks kad treba poslovati s tijelima javne uprave – komentira Petrović, za kojeg je spomenuta reklama bez dvojbe neetična. Bilo bi, kaže, lijepo da regulatorna tijela reagiraju, ali to, zaključuje, ne mijenja činjenicu da se radi o dijagnozi ponašanja u hrvatskom društvu.

Po svemu sudeći, spornom je reklamom teleoperater prekršio Kodeks oglašavanja Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA), a Agencija za elektroničke medije provjerava je li njen sadržaj u koliziji sa Zakonom o elektroničkim medijima.

Nedopuštena praksa

Prema mišljenju Kamila Antolovića, stalnog sudskog vještaka za oglašavanje, nema sumnje da se u njoj mogu naći elementi nedopuštene poslovne prakse i zavaravanja potrošača.

– U video spotu nedvojbeno se mogu identificirati verbalni sadržaji koji označavaju nedopuštenu poslovnu praksu, odnosno preporuku koja uključuje podjelu interesa u novcu – ocjenjuje Antolović. Kodeks oglašavanja jasno definira poštenje i iskrenost kao obvezu oglašivača. Prema članku 3. koji se odnosi na poštenje, tržišno komuniciranje ne smije zlorabiti povjerenje potrošača, odnosno njegov nedostatak iskustva ili znanja, a prema članku 5. koji govori o iskrenosti, oglašavanje treba biti istinito, ne smije navoditi na krive zaključke te ne smije sadržavati »nijednu izjavu, tvrdnju ili obradu slike ili zvuka u kojoj se izravno ili implicitno, izostavljanjem, dvosmislenošću ili pretjerivanjem potrošača može navesti na krivi zaključak…« Upravo to se, kaže Antolović, događa u ovoj reklami gdje potrošač može steći dojam da je ovakav poslovni odnos normalan, uobičajen i etičan.

– Ako je ovakav postupak istinit, te u ponudi oglašivača postoji podjela interesa između njega i korisnika usluga, onda je to neprihvatljiva poslovna praksa. A ako ta praksa nije istinita, nedvojbeno se u dijelu poruke promovira neprihvatljiv i neetičan poslovni postupak – objašnjava Antolović. Prema Kodeksu oglašavanja, ovisno o stavu regularnog tijela, za neetično oglašavanje može se tražiti povlačenje poruke ili pokrenuti sudska tužba.