Direktor Glavnog ureda HTZ-a

Ratomir Ivičić: Želimo gostima ponuditi više, tako da i više troše

Alenka Juričić Bukarica

Ključni izazov je proces rebrendinga Hrvatske, velik napredak bio bi da sljedeća predsezona krene barem tjedan-dva prije, a posezona završi tjedan dana kasnije. Konačan cilj je povećanje ukupne potrošnje po gostu, što znači povećanje dodane vrijednosti prema gostima tijekom cijelog turističkog lanca vrijednosti, kreiranje »premium programa« Hrvatske



Vlada je na ovotjednoj sjednici razriješila Ratomira Ivičića dužnosti zamjenika ministra turizma pa sada i formalno može obnašati funkciju direktora Glavnog ureda Hrvatske turističke zajednice (HTZ). Ivičić je, naime, na tu funkciju izabran još u srpnju i to na ponovljenom natječaju čime je nakon pet mjeseci HTZ konačno dobio direktora. Široj javnosti slabije poznat, Ivičić dolazi iz redova IDS-a, a uz ostalo, je prije stupanja na ovu funkciju bio direktor tvrtke Brijuni Rivijera te Nacionalnog parka Brijuni. S našim smo sugovornikom razgovarali o tome koji su njegovi prvi potezi u novoj ulozi, na što će dati naglasak u radu i kako se planira rebrendirati Hrvatsku kao turističku destinaciju.


  S obzirom na to da kao vaša prethodnica ne dolazite iz sustava TZ-a, nekoliko informacija o dosadašnjem radu u turizmu?


  – Godinama sam bio ravnatelj NP-a Brijuni, na što sam, s obzirom na ostvarene poslovne rezultate posebno ponosan jer su prihodi, izleti i popunjenost nacionalnog parka u mom mandatu, odnosno od 2000. do 2008., povećani 93 posto. Idućih pet godina bio sam direktor Brijuni Rivijera, gdje sam izoštrio znanja o postavljanju i razvijanju instrumentarija za razvojne projekte u turizmu. Posljednjih godinu dana na mjestu zamjenika ministra turizma, a odlukom ministra, preuzeo sam proces provedbe usvojene Strategije razvoja turizma Hrvatske do 2020., a u suradnji s Ministarstvom financija i DUUDI-jem aktivno sam se bavio predstečajnim nagodbama niza turističkih tvrtki u vlasništvu Republike Hrvatske. Također, bavio sam se pokretanjem procesa privatizacije tih državnih turističkih tvrtki u suradnji s CERP-om, kao i podrškom realizacija turističkih investicija koje se procjenjuju da će doseći razinu od više od 400 milijuna eura te aktiviranjem Fonda za razvoj turizma. Posljednjih nekoliko mjeseci s ministrom i pomoćnikom ministra dnevno sam angažiran i na zadacima u Glavnom uredu Hrvatske turističke zajednice, posebice na pokretanju novih projekata i »uvođenju« reda u sustav. Ovako aktivno zaduženje nad radom HTZ-a pružilo mi je uvid u dinamiku, intenzitet i kvalitetu isporuke onoga što i na čemu Glavni ured HTZ-a radi, a što će mi svakako biti od velike pomoći u periodu koji je preda mnom.


   Hrvatska 365




Na što ćete konkretno u svom radu staviti naglasak i što će vam biti prvi potezi i zadaci?


  – Odgovornost mene osobno i mojih suradnika prema turističkom sektoru cijele zemlje bit će nit vodilja svih aktivnosti koje ćemo planirati i provoditi. Pred nama su pripreme Programa rada HTZ-a za 2015., organizacija Dana hrvatskog turizma u listopadu u Opatiji, ali i završetak Strateškog marketing plana hrvatskog turizma 2014. – 2020., što uključuje i značajan napor pokretanja cjelovitog rebrendinga hrvatskog turizma. Naravno, nastavljamo intenzivno provođenje aktivnosti koje predviđa pilotprojekt Hrvatska 365 koji će trajati do kraja listopada i projekta stvaranja informacijskog sustava za prijavu i odjavu turista koji će omogućiti praćenje kretanja turista gotovo u realnom vremenu, s odmakom od najviše 24 sata, po jednom ili više kriterija, što će sustavu turističkih zajednica omogućiti provođenje aktivne marketinške politike, a javnosti pružiti aktualne podatke o kretanju turista. Za provođenje svih aktivnosti nužna je pozitivna i proaktivna radna klima, razumijevanje, kvalitetna interna komunikacija unutar Glavnog ureda HTZ-a te otvorena i dvosmjerna vanjska komunikacija sa svim javnostima i dionicima.


  Što vidite kao osobno najveći izazov na novoj funkciji, zbog čega ste ustvari prihvatili »transfer« iz Ministarstva turizma u Glavni ured?


  – Produljenje sezone jedan je od ključnih izazova hrvatskog turizma i bio bi velik napredak da sljedeća predsezona po punoj popunjenosti kapaciteta krene barem tjedan-dva prije, a posezona završi tjedan dana kasnije. Jedna od vodećih aktivnosti za unapređenje tog segmenta je preustroj postojećeg sustava turističkih zajednica prema DMO modelu, što samo po sebi traži adekvatno i postupno destinacijsko preslagivanje putem destinacijskih menadžment organizacija (DMO), destinacijskih menadžment kompanija (DMK). Pred nama su razgovori sa svim bitnim dionicima i predstavnicima turističkog sektora, od hotelijera, turoperatora, avioprijevoznika, pa sve do direktora ureda lokalnih turističkih zajednica. Sjest ćemo za stol, iskreno i bez zadrške napraviti analizu ovogodišnje sezone, njezinih slabosti i kvaliteta kao i pred i posezonalnih razdoblja te na temelju toga stvoriti što solidniji temelj za pripremne radnje za 2015. Kao ključni izazov ipak bih izdvojio proces rebrendinga Hrvatske kao globalno konkurentne turističke destinacije. Jer, na kraju dana, gost je taj koji kreira vlastiti dojam o brandu iz čega proizlazi i njegova lojalnost prema brendu i destinaciji. I konačan cilj, a to je povećanje ukupne potrošnje po gostu, što znači povećanje dodane vrijednosti prema gostima tijekom cijelog turističkog lanca vrijednosti, kreiranje »premium programa« Hrvatske i ostalo.    

Novo vrijeme, novi zahtjevi


Od odlaska Matešić, operativno vodite HTZ. Na koji je način konkretno bilo ustrojeno poslovanje Glavnog ureda?


  – Reorganizacija Glavnog ureda HTZ-a provedena prije godinu dana kao jedan od prvih od niza koraka u procesu restrukturiranja sustava turističkih zajednica, sukladno postavkama i zahtjevima Strategije razvoja turizma do 2020. godine. Trenutačni ustroj temelji se na organizacijskoj i poslovnoj strukturi, podijeljenoj u tri operativne divizije koje predstavljaju temeljna područja rada HTZ-a uz horizontalnu podršku u samostalnoj službi za odnose s javnošću te samostalnoj službi za kontroling i administrativne poslove. Organizacijskim ustrojem zadržan je broj radnih mjesta i udio plaća u ukupnom proračunu HTZ-a koji je ispod 4 posto godišnjeg prihoda. Međutim, organizacijski ustroj nije sam sebi svrha, već je njegova uloga da podrži poslovnu misiju i sve planirane aktivnosti, to znači da su moguće prilagodbe u hodu.


  Što su po vama pozitivne strane, a što nedostaci ili »uska grla« sustava TZ-a i funkcioniranja samog Glavnog ureda?    – Hrvatska danas predstavlja zanimljivo turističko odredište za turiste iz cijeloga svijeta, za što je velikim dijelom zaslužan i sustav turističkih zajednica koji u suradnji s privatnim sektorom godinama surađuje i gradi hrvatski turistički sektor. Međutim, moje je viđenje da se HTZ sustavno putem svog Glavnog ureda redizajnira u nacionalnu krovnu turističku marketinšku agenciju koja usmjerava i koordinira razvijanje turističkih proizvoda te potrošaču skrojenu komunikaciju na relevantnim platformama odnosno medijima. Za to ćemo sada pristupiti i razvoju nama primjerenog Customer Relationship Management, odnosno konkretnije, baze naših individualnih i nišnih gostiju. Trebat ćemo razviti i sustav praćenja i vrednovanja radi ocjene povrata na uloženo. Novo vrijeme nosi i sve veće zahtjeve. Mijenjaju se zahtjevi turista, želje i trendovi te u skladu s time treba ići ciljano s određenim proizvodom na određena tržišta u određeno vrijeme. Što se tiče turističkih zajednica, lokalnih i regionalnih, od njih će se tražiti više odgovornosti u razvoju proizvoda, više suradnje i sinergije kako s privatnim tako i s javnim sektorom. Turizam je horizontalna djelatnost i turističke zajednice moraju biti koordinatori razvoja destinacije u tom segmentu.    

Korekcija cijena


Vaša je prethodnica reorganizirala Glavni ured stvorivši tri velika odjela, ali i zaposlivši dosta novih ljudi. Ostaje li ta struktura ili planirate promjene, možda smanjenje broja zaposlenih? 

  – Većinu zaposlenika upoznao sam tijekom posljednja četiri, pet mjeseci, dobro znam što tko radi i što su čiji afiniteti. Promjene planiram, no broj zaposlenih ostat će otprilike na istoj razini. Bitno je dobro podijeliti i organizirati posao, a vjerujem da sam već dovoljno upoznao sustav da to mogu optimizirati.


  S obzirom na rezultate u srpnju, mogu se čuti kritike kako se nije dovoljno napravilo u smislu promocije, kako bi se smanjilo intenzitet srpanjske rupe. Kako to komentirate?


  – Sve promotivne aktivnosti za 2014. su realizirane i provedene prema planu, a poduzete su i dodatne promotivne aktivnosti na nekim tržištima. Blagi pad turističkog prometa u srpnju zaista je zabilježen, no neke destinacije ipak su bile u plusu, što dokazuje važnost promišljenog destinacijskog upravljanja. Postoji još i niz drugih stvari koje su utjecale na nešto lošije rezultate u srpnju, a to su doista loše vrijeme, koje možemo svesti čak i na razinu elementarne nepogode, koje je posebno utjecalo na broj noćenja u Istri i na Kvarneru, koje su autodestinacije i kamp odredišta te kasniji početak školskih praznika u Njemačkoj. Ne možemo se zavaravati, u Hrvatsku se u srpnju dolazi zbog sunca i mora te turist koji u to vrijeme planira odmor, želi kupanje i plažu. S obzirom na to da glavnog proizvoda nije bilo, ne možemo očekivati da će se turist zadovoljiti da deset dana uživa u kulturnim znamenitostima i wellnessu. Svakako treba u tom periodu poraditi na atrakcijama, kao što su tematski parkovi i određene manifestacije, ali i korigirati cijene.    

Operativni dokument


Pred vama je i donošenje novog Zakona o turističkim zajednicama. Konkretno, što će on donijeti u smislu funkcioniranja HTZ-a?  

  – Zakon o turističkim zajednicama, odnosno njegove izmjene i dopune priprema Ministarstvo turizma. On se ne tiče operativnog rada Glavnog ureda HTZ-a, već će značajnije utjecati na funkcioniranje i podjelu poslova regionalnih i lokalnih turističkih zajednica. Županijske turističke zajednice tako će postati destinacijske menadžment organizacije koje će upravljati destinacijama te, prije svega, više voditi brigu o razvoju proizvoda, za što će biti i financijski potkovane. Glavni ured bavit će se promocijom i brendingom cijele Hrvatske te koordinirati rad predstavništava. Prilikom izrade SMP-a postavilo se pitanje oko ukidanja predstavništava. Napravili smo izračune i usporedbe koliko bi koštalo ako bi posao predstavništava radile vanjske agencije te smo zaključili da bi nas to koštalo više te bismo izgubili svog čovjeka na terenu. Stoga taj prijedlog niti u jednom trenutku nije bio opcija. Dapače, osobno ću više uključiti u rad direktore ino predstavništava, od kojih očekujem dvije ključne stvari. Prvo je ambiciozno, odgovorno, sustavno, proaktivno i strukturirano vođenje odnosa s ključnim dionicima i segmentima turističke, prije svega emitivne industrije te drugo, promociju Hrvatske i njenih turističkih kapaciteta na stranom tržištu na kojem djeluju. Ako žele kvalitetno ispuniti svoju ulogu, trebaju biti istodobno i analitičari, izvjestitelji, stratezi, komunikatori te u konačnici i slikovito rečeno su – partneri u generiranju novih poslova za domaću turističku industriju. Ispunjavanje svih ovih njihovih zadaća pratit ćemo sustavno i trajno pa čak i na dnevnoj bazi.


  Je li opravdana bojazan da će se velik dio poslova dati u outsorcing marketinškim agencijama i konzultantima. Već sada operativni godišnji marketing plan rade vanjski suradnici, ne radi se unutar Glavnog ureda kao nekad?


  – Što se tiče pripreme Strateškog marketing plana, u Glavnom uredu zaposleno je 60-ak djelatnika. Oni svi imaju svoje operativne poslove, a strateški dokument za razdoblje od sedam godina ozbiljan je dokument koji zahtijeva predan rad, analizu, promišljanje. Ne želimo da to bude dokument koji je napisan reda radi, koji će stajati u nečijoj ladici ili na polici. Želimo da to bude operativan dokument po kojem ćemo raditi s mjerljivim ciljevima i podacima kako te ciljeve dosegnuti. Smatram da je za to potrebno i objektivno gledanje na nas u okviru konkurencije te nije loše u ovome trenutku da to napravi netko tko sa strane ima bolji uvid, tko je kritičan i tko može kompetentno sugerirati kako možemo iskoristiti bolje naše prednosti. Operativni plan radi se u Glavnom uredu i nije povjeren konzultantima.    

Destinacija različitosti


Kako ustvari vidite Hrvatsku, odnosno kako se ona treba promovirati? Na koji način će se osvježiti taj njen imidž i uopće promovirati Hrvatsku kao destinaciju? Koliko je vremena potrebno za zaokret?


  – Hrvatska je destinacija različitosti te je takvom želimo predstaviti javnosti. Zasigurno da je ona prvenstveno, i da će još dugo ostati, destinacija koja gostima pruža sunce i more, međutim, želimo je promovirati i kao destinaciju za kulturni, gastro i eno, poslovni, aktivni odmor, wellness i zdravlje te biciklistički turizam. Posebice su nam bitni posebni proizvodi za povećanje potrošnje i produljenje sezone, što i promoviramo putem projekta Hrvatska 365. Proces rebrandiranja izuzetno je stresna i troškovno te vremenski zahtjevna operacija. U našem slučaju sve počinje od Strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma 2014. -2020., koji je temeljem prijedloga i primjedbi članova Turističkog vijeća u fazi finalizacije. Da budemo precizni, SMPT će inicijalno identificirati nove i konkretne strateške marketinške ciljeve hrvatskog turizma te donijeti između ostalog i smjernice za kreiranje novih komunikacijskih konstanti. Znači, novog vizualnog i tekstualnog identiteta. Po usvajanju smjernica iz SMPT-a slijedi postavljanje kreativnog zadatka te raspisivanje javnog natječaja za izradu i odabir odgovarajućeg kreativnog komunikacijskog rješenja te u konačnici plan, ali i proračun njegove troškovne implementacije ili useljavanja u naš svakodnevni život. Svaka promjena je teška i za nju treba vremena, sigurno neće biti preko noći. Ali od nekuda moramo krenuti.


  Ide li se u promociji u budućnosti više na on-line oglašavanje, a manje na sajmove…?


  – U razdoblju smo dinamičnih svjetskih, gospodarskih, socioloških te klimatskih promjena i trendova, koji intenzivno utječu na naš turizam i turističke tokove. Prioritet u Glavnom uredu HTZ-a je jasan – podržati ono što je do sada davalo željeni učinak. Dizajnirati i iskomunicirati portfelj inovativnih turističkih proizvoda i brendova. Ne usmjeravati sredstva na putovanja koja su samo sebi svrha, nego usmjeravati sredstva u razvoj destinacije i proizvoda. To će omogućiti poslovanje i zaposlenost hrvatskog turizma i izvan glavne sezone te održati razinu zaposlenosti koliko god je to duže moguće. Kad je o digitalnoj medijskoj sferi riječ, radi se o izuzetno dinamičnom okruženju u kojem se nerijetko nova programska i tehnološka rješenja pojavljuju u ritmu svakih tri do šest mjeseci. Ne smijemo zanemariti da je Hrvatska još uvijek pretežito destinacija za obiteljske odmore te da privlačimo i goste starije dobi, posebice iz dalekih destinacija kojima odgovara klasično oglašavanje. Destinacije koje se orijentiraju prema mlađoj publici trebaju dodatan napor i sredstva da bi se mogle fokusirati na on line oglašavanje i društvene mreže. Danas se na konkurentnim tržištima oko 65 posto bookinga realizira putem digitalnih medija.