Pred sam finiš procesa preuzimanja Mercatora od strane Agrokora, razgovaramo s Ljerkom Puljić, Agrokorovom starijom izvršnom potpredsjednicom za strategijske poslovne grupe i marketing.

Ljerka Puljić je i predsjednica Udruženja trgovine pri HGK, a već devetu godinu zaredom prva je na Liderovoj listi najmoćnijih žena hrvatskog biznisa.

Agrokor je najveća kompanija u regiji, te drugi po veličini poslodavac u Hrvatskoj, odmah iza države, pa je tema mnogo, no s obzirom da je preuzimanje Mercatora ovih dana top-tema u medijima, pogotovo slovenskim, krećemo s time, iako nas je sugovornica već uoči razgovora upozorila da, budući da proces nije okončan, to pitanje uzalud postavljamo. 

 Spominje se nekoliko mogućih alternativa, oko cijene dionice i eventualne dokapitalizacije, a vezano za financijsku poziciju Agrokora oko toga posla… 

  – Gledajte, niti jednu tu spekulaciju niti bilo kakvu informaciju mi ne možemo komentirati niti iznositi u javnost, i to je naše stajalište otpočetka, da niti s jedne strane informacije ne bi trebale biti dostupne javnosti dok god proces traje. 

 Zašto je Agrokoru toliko stalo do Mercatora? 

Iskorak na istok

 Za takvu politiku ključ je maloprodaja? 

  – Čak 70 posto Agrokorovog ukupnog prihoda čini maloprodaja i logično je stoga da naš prvi veliki iskorak i okrupnjavanje budu u maloprodaji jer je to ono u čemu smo trenutno najjači. S Mercatorom kao kompanijom imamo ogromnu sinergiju i drago nam je da se to konačno razumije, da će zapravo spajanje te dvije kompanije dati jednu novu snagu na tržištu regije koja će onda omogućiti iskorak na treća tržišta. To je smisao svega. Naša je poruka da bi u svim biznisima u Hrvatskoj, pogotovo i u regiji, svi poduzetnici koji žele rasti morali razmišljati na takav način. Kada ste mali ili srednji poduzetnik, možete se boriti u nekim nišama, gledati svoju stratešku prednost da ostanete u nekoj niši proizvodnje, ali ako želite veliku kompaniju, onda je okrupnjivanje i stvaranje ekonomije obujma nužnost, a pogotovo kada ste u sektorima u kojima za konkurente imate samo ogromne globalne kompanije, najveće na svijetu. 

 Nakon preuzimanja Mercatora, ukoliko se proces uspješno okonča, najavljena je inicijalna javna ponuda na Londonskoj burzi, te zajednički nastup nove kompanije na turskom i ruskom tržištu. Iskorak izvan regije planira se očito na istok, ili ipak i na istok i na zapad? 

  – Morate znati da su zapadnoeuropska tržišta zasićena. I to je isto dio te naše zablude da ćemo ulaskom u EU, bez obzira na konkurentnost, napraviti neke spektakularne pomake. Na tim su tržištima, kako bi se reklo, karte davno podijeljene. Tu su velike globalne kompanije koje čvrsto drže svoje pozicije, i to pozicije koje su stekle odavno. Ako gledate strukture tih gospodarstava, ona se vrlo malo mijenjaju zadnjih godina, a ako i ima promjena, preuzimanja obično idu u obratnom pravcu, te se uglavnom događaju unutar brzorastućih novih sektora, poput IT-a, komunikacija i slično, dok u starim, »klasičnim« industrijama ima vrlo malo bitnih promjena i velikih preuzimanja. Tu globalni igrač samo postaje jači, a dio malih naravno gubi utakmicu. Investirati na ta tržišta zapravo bi značilo uložiti strašno puno za relativno mali udio koji se može postići. Logično je da svi onda idu, odnosno sve kompanije u zapadnoj Europi investiraju u brzorastuća tržišta, rusko, indijsko, kinesko, tursko i druga. I Agrokor naravno gleda na tržišta koja su u ekspanziji jer je na njima puno lakše ovladati značajnijim tržišnim udjelom. Tu su i brojna istočna, tržišta u sjevernoj Africi, maloazijska tržišta: sva ta tržišta koja trenutno imaju vrlo ozbiljan rast potencijalno su dobra za ulazak. 

 Još smo u krizi

  – Makroekonomski podaci dokazuju da smo još uvijek u krizi, da iz krize još ne izlazimo, a tu je sigurno najvažniji pokazatelj zaposlenost. Prije svega, problem ove regije je što je imala i političku nestabilnost u zadnjih 20-ak godina, a ekonomija uvijek u tom smislu dijeli sudbinu cijelog društva. I već po tome, sve da u svijetu i nije došlo do ekonomske krize, imala bi manji potencijal rasta. Drugo, činjenica je da je ekonomska kriza u svijetu počela 2008., a da je mi odmah nismo ni prepoznali; mi smo čak tvrdili da će ona proći mimo nas, da bismo onda imali odgođeni utjecaj te krize. Budući da je naša ekonomija u velikoj mjeri ovisna o domaćoj potrošnji, takva joj je struktura, te o potražnji iz zapadne Europe, naravno da je trebalo očekivati da će naše kompanije dijeliti sudbinu tržišta i zemalja u koje izvoze. Mi dakle imamo zaostali val posljedica krize u zapadnim zemljama. Treće, ušli smo u EU, a iako smo imali desetak godina za prilagodbu pravilima tog tržišta, pokazuje se da neki sektori i kompanije sada kada se tržište potpuno otvorilo imaju problema jer nisu očekivali da će kompanije koje dolaze iz EU tako oštro nastupiti na hrvatskom tržištu, čak ni s takvim cijenama i prodajnim politikama, želeći naravno što prije ovdje ojačati pozicije. Kao malo tržište to smo trebali očekivati. Na koncu, imamo makroekonomske trendove koji ne ohrabruju investitore. Jer, kada gledate hoćete li investirati na neko tržište, što vas prvo zanima? Naravno, zanima vas kome ćete prodati ono u što ste investirali. Kada potrošnja pada, nema ekonomske logike za investiranje. 

 Je li to neuspjeh Vlade? 

  – Ako svi samo budemo gledali što će Vlada poduzeti, nećemo napraviti dobro. Vlada je uostalom morala prije ulaska u EU stabilizirati proračunske prihode, odraditi fiskalizaciju, poreznu kontrolu. Prihodnu stranu proračuna su sredili, međutim istovremeno su zakasnili s reformama koje bi omogućile usklađivanje rashodne strane s prihodnom pa se gap između prihoda i rashoda povećava jer nema rasta. A trebalo je sve raditi izbalansirano. Većina stvari koja se radila na prihodnoj strani bila je dakle potrebna, no trebalo je paralelno raditi i na smanjenju potreba na rashodnoj strani, i s druge strane, određenim investicijama – pa makar i javnim, te javno-privatnim partnerstvima i poticajima za privatne investicije – angažirati dio domaćih resursa da bi se osigurala zaposlenost i kakav-takav rast BDP-a. Taj bi rast onda dao više prostora da se rashodna strana ne mora drastično rezati jer to opet dovodi do smanjenja potrošnje i sekundarno potencijalno do socijalnih nemira što nije dobra klima ni za domaće ni za strane ulagače. U ove dvije godine Vlada je očito isprobavala prvo jedan scenarij, pa drugi, pa je analizirala treći mogući scenarij, i tu se negdje izgubilo dosta vremena. Međutim, mislimo da je sada konačno svima jasno gdje je izlaz, što treba napraviti, i to je dobro. Po komunikaciji iz Vlade, vidimo da se prepoznalo da treba gurnuti investicije. Zakon o strateškim investicijama, kakve god komentare netko može imati, sigurno može pomoći da bar neke od investicija što prije ožive, a one će sigurno uposliti dio resursa. 

 Znači, optimisti ste za 2014.? 

  – Apsolutno, mislimo da će stvari sada konačno krenuti na bolje. 

 Zaduženost i kamate

 Kako rast kamata zbog pada rejtinga utječe na Agrokorovu dužničku poziciju? 

  – Agrokor je jedina kompanija iz istočne Europe, jedina privatna kompanija iz tranzicijskih zemalja, koja također ima kreditni rejting. Rejting je ustvari procjena za ulagače koliki će biti njihov rizik ako ulože sredstva i koji bi prinos za tu razinu rizika trebali očekivati. Naravno, Agrokor je tu uvijek dijelio sudbinu Hrvatske jer je jedan od elemenata za procjenu rizika kompanije i rizik države. Mi dakle ne možemo nikad imati bolji rejting od države u kojoj nam je sjedište, i kako se rejting države pogoršava, tako se diže i cijena kapitala, a mi kao privatni subjekt također je dijelimo. Činjenica je da od pada rejtinga nismo izlazili na međunarodno tržište pa nam u tom dijelu još nije došlo do promjene. No, ako bude, čak i domaće banke, i domaći izvori postali su oprezniji. No, nije to samo zbog rejtinga: kod ulagača je veći problem što nema rasta. Sigurno je veći problem što ekonomija ne raste, nego sam kreditni rejting. 

 Koliko je Agrokoru to problem? 

  – Naša kompanija posluje primarno u sektoru robe široke potrošnje, i naš retail, i naša industrija hrane, to su sve kompanije koje direktno ovise o kretanju tržišta potrošnje, i to finalne. Prema tome, kada je tu kretanje negativno, to se direktno očituje na naš rezultat, i to nije tajna: sve kompanije u Hrvatskoj iz tih sektora dijele tu sudbinu. 

 Je li domaće tržište hrane zasićeno, kako tvrdi najava industrijske strategije? 

  – Razina potrošnje hrvatskih potrošača još uvijek nije na razini europskog prosjeka ni u jednom od sektora, jedemo manje mesa, pijemo manje vode, trošimo manje sladoleda i kave; konzumacija svih tih proizvoda slabija je nego u razvijenim zemljama, prema tome kada bude rasla ekonomija, očekujemo, logično, da će rasti i ovi pokazatelji. Samim tim imamo potencijale rasta na domaćem tržištu: domaće tržište dakle nije zasićeno. Ako imate potrošnju dvaput manju nego u Europi, pa nećemo valjda tvrditi da je to dovoljno. Drugi potencijal rasta prehrambene industrije je turizam. Kroz turizam je domaća potrošnja uvijek uvećana u sezoni, a ako sezonu produljimo, još ćemo stvoriti i nove potencijale rasta. Prema tome, potencijali rasta itekako postoje, ali su vezani uz oporavak ekonomije, rast zaposlenosti. Kada bi rasla ekonomija, standard, naravno da bi i potrošnja rasla, i to je prostor za rast i postojeće industrije, ali se ona treba restrukturirati, raditi na svojoj konkurentnosti, jer taj budući potencijal rasta mogu uzeti i strane kompanije. Uvoz naime raste otkad smo ušli u EU, znači uzima ga netko, iako i nije bilo rasta, ali jedan dio tržišta već su uzeli oni koji su povećali uvoz. 

 

Uvoz i cijene

 Koliko Agrokor uvozi? 

  – Tu treba odvojiti retail i proizodnju. Naša proizvodnja ne uvozi puno jer je uglavnom bazirana na domaćoj sirovini, ali u velikom dijelu ni te sirovine nema dovoljno. Na primjer, Hrvatska godišnje ima potrebu za 1,2 milijuna svinja, ukupna lanjska proizvodnja je oko 500 tisuća komada, što znači da 600 do 700 tisuća svinja razlike moramo uvesti. Nismo samodostatni ni u proizvodnji mlijeka, pali smo tu zadnjih godina, pa i tu postoji prostor razlike koji smo nadoknadili uvozom. Ljudi naime neće jesti manje svinjetine ili piti manje mlijeka ako kod kuće toga nema dovoljno. Namjerno navodim meso, mlijeko, dakle osnovne elemente prehrane, bez da uopće spominjem banane, agrume, južno voće, koje ćemo ionako uvijek uvoziti. 

 Uvozite li samo uslijed nedostatnosti nekih proizvoda ili i niže cijene? 

  – Do ulaska u EU neki od sektora su uživali relativnu zaštitu, postojale su neke zaštitne carine, a granica je ipak predstavljala stanovitu barijeru, kroz razne troškove, čekanje, rizike da ga roba jako kratkog roka trajanja neće izdržati i slično. Sada je međutim sve propusno, a tržište maloprodaje u Hrvatskoj je konkurentno: strani trgovački lanci zajedno već imaju udio veći od najvećeg domaćeg, a u prvih deset trgovaca strana trgovina čini daleko veći udio od domaće. Logično je da će strani lanac u borbi za domaće tržište ići sa što je moguće jeftinijom robom, da će je dovesti iz izvora gdje dominantno kupuje, a kupuje na svojim domicilnim tržištima, tamo je on veliki kupac s najnižim cijenama, i onda će tu cijenu koristiti za ulazak na hrvatsko tržište. Da bismo bili konkurentni, mi moramo, ili biti sposobni odgovoriti na tu cijenu, ili dio razlike u cijeni nadomjestiti kvalitetom. A što činiti ako u domaćoj proizvodnji ne možete postići tako konkurentnu cijenu da biste imali odgovor na cijenu te uvozne robe koja sada ulazi kao da je domaća jer je sad to jedinstveno tržište? Da bismo sačuvali kupce koji sve više pažnje pridaju cijeni, prisiljeni smo dijelom se okrenuti uvozu s tržišta na kojima je proizvodnja konkurentnija. 

 Hrvatski potrošač

 Kako je kriza utjecala na ponašanje potrošača: je li domaće, iako možda skuplje, i dalje prvi izbor? 

 Znači, bez ulaganja domaća prehrambena industrija teško će očuvati i stečene pozicije? 

  – Ništa u ekonomiji ni na tržištu nije gotova stvar. To je kao da kažemo: već 50 godina postoji lider na tržištu kave i to je tako, da bi onda došao Nestle i napravio revoluciju. Tko je prije znao za »dva u jedan« kapučina i što sve ne, a sve je to razvoj tehnologije. Sirovina je poznata, postoji navika pijenja kave, sve već postoji, ali je food industrija ipak stvorila dodatnu potrošnju. Morate stvarati novog potrošača i nove načine konzumacije. 

 Hoćete li se onda usmjeriti na k-plus proizvode ili visokokvalitetne brendove? 

  – Naša maloprodaja mora imati k-plus proizvode koji joj pomažu da ostane konkurentna. Tu ima i strane i domaće robe. Što god smo mogli kupiti doma, kupili smo doma, što nismo, uvozimo. Ako imate kompaniju koja ima svoj brend, ali ima višak kapaciteta i ne može ih trenutno zaposliti, onda joj se isplati raditi za nas. 

 Kazali ste da ste visoku cijenu kapitala morali nadomjestiti i kroz politiku naknada prema partnerima i dobavljačima. Domaći se proizvođači znaju žaliti upravo na plaćanje ulaznica na vaše police. 

  – Listing fee se svugdje plaća. 

 Da, ali može se čuti da je poprilično visok, a od Agrokora se ipak očekuje da više no ostali pomaže domaću proizvodnju? 

  – Danas možete snimiti police Konzuma, ali i obići velike hrvatske proizvođače izvan Agrokora, od Kraša, Francka, Podravke, pa i Badela, Dukata, da ne nabrajam dalje, pri čemu ne gledamo ni na vlasništvo, nego samo da je proizvodnja domaća, vidjet ćete da najveći dio tih kompanija ima poziciju u Konzumu koja je daleko iznad njihovog tržišnog učešća, gdje se vidi da Konzum ne samo na riječima nego i na policama strateški podržava domaću proizvodnju. Da bi u takvoj politici Konzum preživio, naravno da mora imati pravo na sve one naknade koje se plaćaju i kada mi želimo izvesti nešto van. Naše Belje je sada krenulo s izvozom abc sira na tržište Slovačke, i ne smijem vam reći koliko moramo platiti listing fee kod trgovaca na čije police smo tamo uspjeli ući, a samo pregovori oko ulaska traju oko šest mjeseci. Mi tu moramo imati neku računicu da bismo održali investicijski potencijal. 

 Ulaznica na police

 Je li samo plaćanje kriterij za ulistavanje ili ako vam je neki domaći proizvođač izravni konkurent mu se automatski zatvara prolaz? 

  – Nema zatvorenog prolaza. Postoje standardi. Politika nabave svakog maloprodajnog lanca, pa i Konzuma mora biti transparentna što znači da mora biti vezana uz pozicije koje ste nekome dali, količinu roba i slično. Ako nekog domaćeg brenda nema na našoj polici, to znači da se oko ukupnih uvjeta nismo dogovorili. Ali, bili bismo ludi da ne potičemo domaću proizvodnju, jer nam je upravo ona najveći, logični, prirodni partner. Mi smo najveći kupac brojnih domaćih proizvođača, kod nekih činimo trećinu njihove prodaje i jasno je da možemo imati najniže neto cijene njihovih proizvoda što nije međutim realno očekivati kada su strani proizvođači u pitanju. Prirodno smo dakle upućeni jedni na druge. 

 A što je s malim domaćim proizvođačima, za njih je ključno ući u neki lanac, a često nailaze upravo na zatvorena vrata? 

Prodaja imovine

  – Za cijelu godinu još nisu službeno zaključeni pa ih ne mogu komentirati. Ono što mogu reći je da će prihod biti nešto malo iznad godine ranije, iako analiza podataka o kretanju potrošnje govori da ona primjerice i u prosincu puno niža od očekivane, što znači da je potrošač potpuno racionalno počeo raspolagati i tim malim raspoloživim dohotkom, da se i onaj tko ima zapravo suzdržava od potrošnje. U prosincu se govorilo o novim porezima, rezovima u nekim sektorima, (ne)isplati prijevoza, i to odmah utječe na potrošnju. 

 Uz devetomjesečne rezultate, najavljeno je povećanje efikasnosti poslovanja i kroz dezinvestiranje imovine koja nije glavni biznis. Sprema li se eventualno prodaja nekih brendova? 

  – Agrokor takvu strategiju objavljuje otkad je kriza počela, Kod nas često ekonomski subjekti nemaju naviku gledati na strategiju i biznis kao na dinamičnu kategoriju, a niti je tržište fiksno, niti su fiksni vanjski utjecaji, dok vas promjene u okruženju u kratkom roku mogu motivirati na povlačenje nekog poteza. Domaće industrije često ne gledaju na svoje pozicije dinamički, pa zato i imaju problema, no Agrokor to itekako čini: istina je, da bi se nadomjestio rast kojeg u krizi nema, rađeno je na troškovima i stalno se preispituje pozicija naših proizvodnih portfelja. Konstantno analiziramo svaki od naših biznisa i gledamo jesu li konkurentni i dugoročno održivi. To je puno složenije od puke swot analize. Mnogi nisu svjesni da će cijela hrvatska prehrambena industrija morati u sljedeće tri godine doživjeti ili restrukturiranja ili velike promjene u smislu koncentracije, konsolidacije, dezinvestiranja nekih biznisa, kupovine drugih… To je način prilagodbe lošem ekonomskom trendu koji imamo sada, a te trendove ne treba samo gledati i ništa ne poduzimati, već tražiti moguće izlaze: neki su u spajanjima ili akvizicijama izvan regije.