Istraživanja javnog mišljenja ovih su dana posebno intenzivirana. Bliže se lokalni izbori kada je ispitivanje političkih preferencija vrlo tražena »roba«. Mada, s istraživanjima takvog tipa ne sustaje se ni u vanizborno vrijeme.

Najpoželjnija marka jogurta, omiljeni lanac supermarketa, najdraža čokolada, sportska odjeća,… i tako redom postaju mete upita ispitivača. Osim nedvojbene zanimljivosti, rezultati takvih istraživanja često kriju i brojne zamke, a u nekim se slučajevima slobodno može govoriti i o manipulaciji.

Bila one svjesna ili ne, rezultati često mogu upućivati na ne baš u cjelosti stručnu provedbu. Istraživanje provedeno na nedovoljnom uzorku ili s pitanjima što u sebi nose i sugestiju odgovora mogu biti i – opasna.

Ne možda na terenu istraživanja političkog mišljenja jer na kraju konkretni rezultati izbora odrede postotke, pobjednike i poražene, ali svakako da kad je riječ o – gospodarskim temama ili onim što mogu utjecati na nečije poslovanje. 

   Nedavno smo se tako imali prigodu susresti se s rezultatima istraživanja slušanosti radio postaja na riječkom području. Istraživanje provedeno od listopada do prosinca 2012. godine, odnosno u zadnjem lanjskom kvartalu, u organizaciji zagrebačka agencija Ipsos puls je u slučaju Radio Korza donijelo u najmanju ruku kontradiktorne rezultate.

Naime, od pet kontroliranih radio postaja, Radio Korzo je uvjerljivo na zadnjem mjestu. I to s dnevnim dosegom dvostruko manjim od predzadnje. Prema Ipsosu Radio 1 (radio postaje nisu imenovane) ima u Rijeci dnevni doseg od 42.284 slušatelja, a slijede postaja s dnevnim dosegom od 16.285, zatim 9499, pa 4037 da bi na kraju bio Radio Korzo s dnevnim dosegom od samo 2164 slušatelja. 

  Utjecaj na oglašivače

– Niz je razloga zbog kojih smo na ovo istraživanje ogorčeni ali posebno nas smeta da unatoč činjenici što Radio Korzo ima čak 14 tisuća Facebook fanova s dnevnom inerakcijom putem te socijalne mreže od 2 tisuće kontakata – prema Ipsosu imamo dnevni doseg jednak našoj Facebook interakciji, ljutit je i rezolutan Davor Derniković, direktor Radio Korza. 

   Uistinu, podaci su zbunjujući. I dok kod najslušanije postaje usporedba s Facebookom još i »drži vodu« – njihov broj fanova je 6446 s dnevnom interakcijom od 582 kontakta, ostale istraživane postaje prelaze tisuću Facebook fanova sa simboličnom dnevnom interakcijom, a da im je unatoč tome slušanosti – nekoliko puta bolja od Radio Korza. 

   Doseg kako tiskanih medija, tako i radijskih postaja ili posjeti stranicama internetskih portala jedan su od presudnih faktora što utječu na odluku oglašivača kome će povjeriti svoje oglase. K tome, taj parametar utječe i na cijenu sekunde, modula, banera,… I dok je kod televizijskih postaja mjerenje moguće zahvaljujući instaliranim »poeoplemetrima«, kod tiskanih medija o tome odlučuje egzaktna prodana naklada, kod radijskih postaja priča je poprilično nedefinirana. 

   – Iako nismo dobili dopis, odnosno rezultate istraživanja o kojem govorite, pretpostavljamo da se pitanje odnosi na MEDIApuls projekt kojeg kontinuirano provodi naša agencija Ipsos Puls. Unutar toga se radi istraživanje slušanosti radijskih postaja čiji se podaci se objavljuju kvartalno, istaknuo nam je Ante Šalinović iz agencije Ipsos puls. 

   Kako smo već istaknuli, najvažnije pitanje što se odnosi na slušanost radio postaja je – metodologija istraživanja. 

   – Za Primorsko-goransku županiju ukupna kvartalna veličina uzorka je 700 ispitanika, od čega na grad Rijeku otpada njih oko 330. Budući da je uzorak veličinom i strukturom definiran kvartalno, to je minimalno razdoblje za koje se podaci mogu smatrati relevantnim, dodao je Šalinović. 

Kvotiranje uzorka

Kako smo saznali iz agencije Ipsos puls – anketiranje se provodi telefonski, i to pozivima na fiksne brojeve uz kvotiranje uzorka po spolu, dobi, obrazovanju i veličini naselja, što znači, kako su istaknuli, da struktura uzorka po svim navedenim parametrima odgovara strukturi populacije. 

   Da, uz jedan problem: fiksna telefonija je u silnom uzmaku u odnosu na mobilnu, a kad bismo govorili o dobnoj strukturi, pitanje tko se od mlađe populacije uopće više služi fiksnom telefonijom?! Ili da budemo još precizniji – kako da ispitivači putem fiksne telefonije uopće dođu do ljudi mlađe dobi. Posebno ističemo »mlađe dobi« jer je Radio Korzo svojom uređivačkom politikom i odabirom glazbe orijentiran upravo na mlađu, urbanu populaciju. Stoga, ma koliko je istraživanje Ipsosa utemeljeno na stručnim postavkama, na što se i ne može uputiti zamjerke, evidencija Radio Korza o njihovim Facebook fanovima i Ipsosovi rezultati u silnoj su koliziji. Odnosno, kako nam se čini, da bi bila relevantna sva buduća istraživanja morala bi promjeniti metodologiju te do rezultata dolaziti putem novih tehnologija i novih medija. 

   Direktora Dernikovića upitali smo pak za još nekoliko pojedinosti koje su proizašle iz Ipsosovog istraživanja. Ponajprije – koliko je logično da se danas, nakon razvoja brojnih elektronskih medija i komunikacijskih kanala ankete o slušanosti provode putem fiksne telefonije. 

   – Apsolutno je nelogično. Prije svega jer mlađa, radno aktivna populacija ne koristi fiksnu telefoniju. To je populacija koja je tijekom dana na poslu i tamo se koristi mobilnim telefonom i internetom. Ovakvim načinom istraživanja može se puno lakše manipulirati rezultatima. To pokazuju neki podaci, primjerice, u ispitivanju za grad Rijeku pojavljuju se postaje koje se ne čuju u Rijeci, kao Radio Dalmacija, Radio 101, Radio Brač i slični. Postoje mnogo bolje opcije i metode istraživanja koje daju relevantnije podatke, ali kako se sve svodi na financije, očito je da neke agencije koriste upravo zato zastarjelu tehnologiju. 

Milijunska šteta

Utječu li takva istraživanja na poslovanje medija?

   – Normalno da utječu. Šteta može biti velika jer oglašivači prate istraživanja i ipak se najčešće odlučuju za radio postaje koje su na vodećim mjestima po rezultatima istraživanja. Srećom, kod lokalnih oglašivača situacija je ponešto bolja jer je njima za oglašavanje interesantna naša pozicija u Rijeci, a i prepoznaju snagu i potencijal naše radio postaje, budući da je redovito slušaju. 

  Jeste li nakon izloženih brojki imali konkretnih šteta?

   – Šteta koja se nanosi ovim istraživanjem može biti milijunska, i ona se ne nanosi samo nama, radio postajama, već direktno i oglašivačima, jer im se netočnim rezultatima nameće određeni medijski prostor za oglašavanje koji možda u potpunosti ne prati njihovu komunikacijsku strategiju. Ne mogu se oteti dojmu da način istraživanja koji radi Ipsus Puls utječu na poslovanje radio postaja, pogotovo nas manjih, te je možda u tom slučaju bolje da ih i ne rade, zaključio je Derniković. 

   Vremena su u ekonomskom pogledu više nego teška. Za razliku od »državnih elektronskih medija« što se dijelom financiraju iz pretplate, tiskanih što se prodaju za određeni iznos na najrazličitijim prodajnim mjestima, internetski portali i manje radio postaje »osuđene« su isključivo na prihode putem oglašavanja. Bilo bi stoga dobro da tu pojedinost na umu imaju agencije koje ispituju slušanost. Kako smo rekli iako je u ovom slučaju Ipsosova metodologija utemeljena na znanstvenim postavkama, očito je i to da je instrumentarij istraživanja isključivo putem fiksne telefonije »zastao« u nekim davno prošlim vremenima.