U knjizi za djecu »Charlie i tvornica čokolade« britanski autor Roald Dahl svoju priču zasniva na trajnoj podsvjesnoj težnji djece da zagospodare carstvom slastica i bombona. Takvo carstvo, u ovom slučaju, predstavlja fantastična tvornica čokolade još fantastičnijeg gospodina Willyja Wonke, koji raspisuje svojevrsnu lutriju – u svoje čokolade stavlja pet zlatnih ulaznica koje će sretnim nalaznicima omogućiti posjet njegovoj tvornici u koju, dotada, još nitko nije zavirio. 

  Riječ je o romanu objavljenom 1964. godine, koji u svom najnovijem istraživanju »Kultiviranje malih konzumenata: kako slikovnice utječu na materijalizam kod djece« kao jedan od primjera navodi Rachel Franz sa Sveučilišta u Vermontu. Autorica je pokušala istražiti da li dječje knjige potiču i osnažuju materijalizam. Svoje istraživanje ona je usmjerila na poznate naslove, s namjerom da dokaže kako knjige namijenjene dječjem uzrastu sadrže poruke koje potiču potrošački način razmišljanja i vezivanje djece uz predmete. Tako se već kroz slikovnice i knjige za djecu »odgajaju« budući potrošači. 

 Analiza knjiga

  Rachel Franz analizirala je sadržaj 30 slikovnica napisanih između 1998. i 2012. godine. U tom uzorku obuhvaćene su nagrađivane i najprodavanije knjige, kao i one koje su preporučile knjižnice. Franz je otkrila da dobar dio slikovnica sadrži slike igračaka kojima se odašilje konzumeristička poruka djeci staroj do šest godina. Analiza knjiga provedena je na temelju 50 indikatora i u 10 kategorija – od usredotočenosti na izgled do želje za posjedovanjem što više stvari, a istražene su i različite strategije koje potiču potrošačku socijalizaciju kod malih čitatelja. Neki od prokonzumerističkih indikatora su: materijalna dobra kao sredstvo odobravanja i privlačenja prijatelja te fokusiranost na predmete umjesto na društveno okruženje, dok su suprotni indikatori bili samoprihvaćanje, dijeljenje i pozitivna orijentacija u svakodnevnim odnosima. Slikovnica »Mačak Pete«, primjerice, sadrži prokonzumerističke indikatore, prikazujući Petea s lijepim automobilom, skupom gitarom i brojnim igračkama. 

Kritičko razmišljanje

  U slikovnici »Lopta za Daisy« Chrisa Raschke, pas Daisy voli svoju lopticu, sve dok je ne probuši drugi pas. Daisy je radi toga utučena, no kad sljedećeg dana dobije novu loptu iznova je sretna, što se može protumačiti time da njena sreća potpuno ovisi o lopti. Rachel Franz očekivala je da će analizirane slikovnice biti preplavljene konzumerističkim porukama, međutim otkrila je da mnogi naslovi istodobno potiču materijalizam, ali i odvraćaju od njega. U slikovnici »Četvrtasta mačka« Elizabeth Schoonmaker, ulična mačka Eula toliko mrzi svoj izgled da više i ne prede. Stalno se uspoređuje s prijateljicama i žali se na to kako joj stoji odjeća. No, kad se konačno počne dobro osjećati u vlastitoj koži, četvrtasta mačka naučit će voljeti sebe. Poruka ove knjige je prihvaćanje sebe, čime se možemo suprotstaviti konzumerizmu. Taština, uspoređivanje s drugima i doživljavanje sebe kroz materijalna dobra na kraju priče ipak su nadvladani. 

  Potrebno je i daljnje istraživanje kako bi se točno ustanovilo koje poruke djeca primaju iz tih knjiga. Poziv je to na kritičko razmišljanje kako bi djeca mogla razlučiti što je dobro, a što loše – ističe Franz. Moć slikovnica, naime, nije samo u tome što odražavaju djetinjstvo, nego i utječu na njega. Ukoliko djeca čitaju knjige u kojima su likovi okruženi hrpama igračaka, onda oni koji nemaju toliko igračaka mogu pomisliti da nisu normalni. Autori i izdavači trebali bi razmišljati o tome kakve poruke šalju njihove knjige. Rebecca Cobb, dobitnica nagrade Waterstones children’s book prize, slaže se s tim da autori i ilustratori moraju biti odgovorni i svjesni toga da njihova djela utječu na djecu, pa tako i voditi računa o tome da ne potiču materijalizam. Cobb vjeruje da slikovnice mogu potaknuti djecu da postanu znatiželjni, maštoviti i pažljivi ljudi sa sposobnošću da formiraju vlastite vrijednosti i mišljenja o tome što je doista važno u životu. Jon Klassen, dobitnik nagrade Caldecott, naglašava da može biti opasno kad knjige za djecu primarno služe kao alati za promoviranje određenog načina ponašanja, u bilo kojem smjeru. 

Reklamna industrija

  Vezano uz ovu temu treba upozoriti da reklamna industrija vodi »rat« i za dječje duše. Prema jednom istraživanju, u Kanadi djeca svake godine pogledaju oko 20.000 reklama, od čega se 60 posto odnosi na reklame koje promoviraju zašećerene žitarice, bombone, hranu koja deblja i igračke. Uočena je povezanost materijalizma i sreće, čak i kod djece, a reklamiranje u ljudima budi osjećaj da bi se bez tih proizvoda osjećali kao gubitnici. Vratimo li se na knjige za djecu, zanimljivo je spomenuti i djelo »Pale sam na svijetu« danskog književnika Jensa Sigsgaarda. Priča je inspirirana psihološkom studijom u kojoj se tisuće djece intervjuiralo vezano za njihove najtajnije želje, a jedno od pitanja na koja su odgovarala djeca u dobi od pet do osam godina bilo je i što bi napravila kada bi postala nevidljiva. 

  Dječak Pale, doduše samo u snu, ostao je sam na svijetu i mogao je činiti što ga je volja. U jednom trenutku ulazi u banku gdje uzima punu vreću novca kako bi mogao kupiti sve što poželi. Kada je krenuo u kupovinu, shvatio je da mu novac nije potreban jer može uzeti sve što mu treba besplatno. Ova poznata priča u Gradskom kazalištu lutaka Rijeka doživjela je lutkarsku verziju, za koju je novi tekst napisao Vjeko Alilović. U ovoj adaptaciji Pale je ostao sam – ovoga puta u velikom trgovačkom centru! Naime, umjesto da se posvete djetetu koje želi izrađivati papirnate leptire, roditelji Palu odvode u šoping-centar. U potrošačkom ludilu oni zaboravljaju na dječaka i ostavljaju ga samoga u svijetu predmeta sa sniženom cijenom. Njegove »prijateljice« postat će jeftine vijetnamske baterijske svjetiljke, mobiteli, Slot Machine i primamljiva igrica. Kao simbol profita, grabeži i pohlepe pojavljuje se čudovišna, višeruka lutka Grabića, a jedini novčić od Pale će iskamčiti Agent Štedić, golema kasica-prasica. Predstava »Pale«, koju možemo shvatiti kao kritiku konzumerističkog društva, na aktualan način suočava djecu, a još više i roditelje, s pitanjem samoće i »nevidljivosti« današnje djece, koja za razliku od toga postaju itekako vidljiva marketinškoj mašineriji koja ih od malih nogu »odgaja« za buduće potrošače.