I ova reklama govori o tome da žene i muškarci još nisu ravnopravni, pa muškarac na plažu može s pivskim trbuhom, dok se od žene očekuje da izgleda poput Barbike
Jumbo-plakat na kojemu novi proizvod za mršavljenje reklamira vitko žensko tijelo u kupaćem kostimu, nedavno je izazvao protest tisuća prosvjednika u Londonu, dok je 44.000 ljudi potpisalo peticiju da se uklone sporne reklamne poruke.
To je razljutilo prosvjednike, jer je riječ o prilično fotošopiranom modelu u bikiniju, što je daleko od realnosti. Ovakav prikaz ženskog tijela nametnuo je pitanje traži li se danas od žena nemoguće i u reklamama? U online peticiji našao se i komentar da proizvođač preparata za mršavljenje cilja na pojedince u kojima izaziva osjećaj da su fizički inferiorni u odnosu na nerealistički prikaz preplanulog modela kojim se želi prodati ovaj proizvod. Kritičari spomenute reklame ističu da je funkcija ljudskog tijela mnogo važnija od toga da izgleda »za plažu spremno«, a ni imati tijelo za plažu nije jedan od prioriteta naših životnih izbora.
Na kritike je reagirao proizvođač tableta za mršavljenje, na čijem se Twitteru moglo pročitati i da feminizam nije izgovor za debljinu. Voditelj marketinga tvrtke koja proizvodi preparat, objasnio je da ovakva reklama predstavlja poticaj za zdraviju i mršaviju naciju, poručujući ljudima da pokušaju biti najbolja verzija sebe. Također je dodao da su reklame postavljene u londonskoj podzemnoj željeznici utjecale na povećanu prodaju njihovog proizvoda za mršavljenje.
Diskreditiranje žene
I ova reklama govori o tome da žene i muškarci još uvijek nisu ravnopravni, pa muškarac na plažu može s pivskim trbuhom, dok se od žene očekuje da izgleda poput Barbike. U tome prednjače reklamna i modna industrija koje u ženama izazivaju osjećaj frustracije i srama zbog izgleda. Dok je višak kilograma nepoželjan i čak se ismijava, mršave djevojke glume u spotovima, reklamiraju donje rublje i prodaju automobile.
Prije nekoliko godina skupina Bugarki usprotivila se ponižavanju žena u svrhu povećanja prodaje različitih proizvoda te su pokrenule tužbu protiv proizvođača pića čija reklama prikazuje ženu u toplesu s lubenicama ispred grudi uz slogan »Stigla je sezona lubenica«.
U tužbi koju su Bugarke podignule navedeno je: »Ova reklama duboko i neprestano diskriminira žene, protuzakonito narušava naše privatne živote i krši europski zakon o jednakom postupanju prema ljudima bez obzira na spol«. Imamo mi i naših domaćih primjera.
Svojedobno je jedan od vodećih hrvatskih proizvođača mesnih prerađevina snimio reklamu za kobasicu koja prikazuje muškarca koji leži s dvije djevojke. On ležerno napušta djevojke kako bi veće zadovoljstvo pronašao u hladnjaku – u obliku kobasice.
U istu kategoriju spadaju i reklame za pivo, poput one u kojoj muškarac sjedi i bulji u televiziju, a žena dolazi pretrpana vrećicama iz nabavke. On joj pohrli u susret, ona se ozari što joj se dragi tako veseli, kad, odjednom, on izvadi boce piva, okrene se i vrati u prvobitni položaj i ne pogledavši ju.
Vezano uz tu reklamu oglasilo se pravobraniteljstvo za ravnopravnost spolova, istaknuvši da se ovakvim načinom prikazivanja odnosa među spolovima direktno omalovažava i diskreditira žena i njezina uloga u zajedničkom kućanstvu, a istovremeno vrijeđa i muškarac koji se, u ovom slučaju, svodi na bezobzirnog pivopiju ograničenog polja interesa – pisao je Index.hr. Spomenimo i još jedan od vjerojatno najuvredljivijih reklamnih plakata – onaj koji je prikazivao djevojku u gimnastičkoj pozi »špage« uz slogan: »Prilagodljiva svakoj podlozi«.
U članku »Žene – seksualni objekti u promidžbenim porukama?«, objavljenom na www.djecamedija.org, autorica Marinela Katona ističe da se na temelju praćenja marketinških kampanja može zaključiti da su apeli na seks postali pravilo, a ne iznimka.
Daleko od stvarnosti
Slika žene koju nude reklame uvelike se razlikuje od slike stvarne žene. Žene u reklamama su lijepe, mlade, vitke, besprijekorno odjevene i našminkane, stoga ne čudi što se kod stvarnih žena stvara osjećaj manje vrijednosti i želja za promjenom izgleda. Kako je tek kod djevojčica u adolescenciji koje većinu slobodnog vremena provode konzumirajući sadržaje masovnih medija putem kojih do njih dopiru takve slike i poruke – osvrnula se Katona.
Istraživanje koje je provedeno 2009. godine na području Republike Hrvatske, u kojem je sudjelovalo 328 učenica srednjih škola kako bi se ispitalo utječu li televizijske reklame negativno na oblikovanje ideala i samopercepciju kod adolescentica, pokazalo je sljedeće rezultate:
Što se položaja žena u odnosu na muškarce tiče, mišljenja su dosta podijeljena – 20 posto ispitanica smatra da su žene moćnije od muškaraca, 20 posto vidi žene u reklamama kao podređene, 22 posto smatra da su žene prikazane kao ravnopravne s muškarcima, a 36 posto ispitanica ne može to procijeniti. Također, većina ispitanica smatra da prosječna žena ne sliči prikazu žene u reklamama. Važno je spomenuti kako je tek manji broj ispitanica pod utjecajem reklama zaključio kako moraju promijeniti nešto na svome tijelu. Kao objašnjenje navedenih rezultata, Jasna Šego (»Taj agresivni reklamnokultni svijet: Invazija promidžbenih poruka i mogućnost uređenja nemarkiranog prostora«, u: D. Labaš (ur.), Mediji i društvena odgovornost«), navela je problem medijske kulture, odnosno medijske pismenosti kojoj se u hrvatskom obrazovnom sustavu ne posvećuje dovoljno pozornosti. U kontekstu toga važno je govoriti i o marketinškoj etici, koja je samo jedan vid etičkog poslovnog ponašanja koji se odnosi na pridržavanje principa, vrijednosti i standarda marketinške struke.
Većina ispitanica smatra da se žene u reklamama prikazuje kao lijepe, mlade i atraktivne, ali i kao objekt muške požude, dok tek manji broj ispitanica drži kako se žene u reklamama prikazuje kao aktivne i poduzetne.
Manji broj ispitanica je odgovorio kako su žene u reklamama prikazane kao ovisne i podložne, a većina ih se ne slaže s tvrdnjom da su žene u reklamama prikazane kao pasivne i šutljive. Također, istraživanje je pokazalo kako većina ispitanica smatra da se žene u reklamama uglavnom prikazuje u tradicionalnim patrijarhalnim ulogama kao što su to uloge domaćice i supruge, te da se žene često pojavljuju u ulogama zavodnica, majki i prijateljica, a nešto manje u ulozi poslovnih žena.
Istraživanje provedeno na srednjoškolkama ukazalo je i na to da adolescentice smatraju kako se u reklamnim porukama promiče kult tijela te da se žensko tijelo kao takvo zlorabi u najvećem broju slučajeva. Ispitanice smatraju kako reklame ne promiču žensku inteligenciju već da stavljaju naglasak na ljepotu i zabavu. Prema mišljenju ispitanih djevojaka, žene u reklamama trebale bi biti uzor svim ženama, a upravo su reklame te koje poručuju kakve bi žene trebale biti.